安徽金骆驼广告有限责任公司----浅谈修辞艺术在广告词中的应用

浅谈修辞艺术在广告词中的应用
双击自动滚屏 发布者：办公室 发布时间：2006-7-2 阅读：573次
广告，一词在现实生活中已为人们所共识，当今社会可以说已离不开广告，广告对企业、厂家已起着不可替代的作用。在广告中有着很重要的一部份，那就是广告文案的撰写，所谓的广告文案它是广告的文字语言设计。广告创作中不能只重视图形与表现手段而忽视文案的设计。虽然人们在看一个广告时，图形注意度达78%，文字注意度仅达22%，但在过一段时间后，再问起该广告，人们往往记得广告文字，图形的形态相对依稀。广告文案，它包括标题、副标题、广告正文、广告口号几部分。这里我只谈谈在广告口号汉语言修辞手法的运用。
广告口号，简称广告词，与广告标题有些近似，有时广告词可当标题用，有时标题长期使用变成口号。但两者是有区别的：口号是战略性的语言，适于长时间使用，目的是强化与加深人们对产品或企业的印象。标题战术性语言，是某一个广告（或一阶段广告）正文的提领，注重于吸引人们对广告的注意。
中国汉语言文学博大精深，其中的语言修辞亦被广告商频频运用在现代广告词中。广告商、企业家为了提高广告艺术，收到良好的宣传效果，适应市场竞争需要，在四处搜寻精美的广告词，直至今天，修辞艺术被广泛的运用于现代广告词中，以修辞艺术为手段出台的精辟广告次也就应运而生了，如：“有如第二层皮肤”（台湾牛仔裤广告词）、“三星白兰地，五月黄梅天”（上海某酒类广告词）、“连鸟儿的奶都卖”（希腊一家商场的广告词）等等。要在广告词中很好的运用修辞，我们要遵循汉语言的语言要求。
1、汉语言特征基础上的语言要求
汉语言文字的特殊性表现及运用
1）、汉语言的表现特征
汉语言是我国广告词撰写人员进行写作时最基本的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义性文字的汉语有其明显的表现特征：
①冗余性强。几乎每个汉字都是一个语素，组成多音词后，每个音节又得据其语素用相应汉字书写，大大超出交流信息的需要。
②综合性强。汉字既以语音编码，又以图形编码输入大脑，同时与字义产生联系，它可以双渠道——语音渠道与语形渠道——获知语义.
③孤离性强。不只以"词"也可以以“字——语素”为出现单位，不依赖上下文单独出现表示交际中的信息的程度，远比西方表音文字为高。
因此，汉语须在音、形合一的前提下，获知准确语义；汉语中同音异义的字词多；汉语在单独状态下具有本义，而在与上下文，特别是特定语境的联系中可以产生联想义、引申义、比喻义；汉语的文字形式是一种有意味的形式，在抽象与具象之间，汉字富于由象形带来的形式本身的意味。
2）、汉语言特征基础上的特殊语言运用
1）基于冗余性强的特征，广告词写作要注意字词的过分运用和累赘，使广告词力求简洁；
2）基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征，在为听觉媒体写作广告词时，要注意同音同意的情况，避免导致误听误解；
3）基于孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告词
4）基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使得广告词与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。
5）在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄对应等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的广告词，令听众陶然其间。同时，还可以运用不同的语气，造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直接平实地进行产品推介；用疑问的语气，以引起受众的特别注意，产生广告和听众之间的不同的对应关系。
6）在诉诸于受众视觉系统的广告作品中，广告词不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及他们之间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。
汉语言的独特性给予广告人创意的材料和空间，就汉语的形、音、义三者的个别状态进行特殊的研究和创造，在汉语中形、音、义三者的立体构成中发现新的组合和新的意象，并经由修辞的运用达到广告词的趣味性、生动性、可感性，达到语言的象征义的发现和升华，是有价值的尝试。
广告词写作语言运用的基本类型
1）、书面语言
书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
运用书面语言，能使广告词用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告中被大量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释广告词，它需要相当程度的身心投入，会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。
2）、口头语言
口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。
口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。口头语言要避免拖沓、罗嗦、不紧凑。不紧凑的广告词会造成广告成本加高、诉求不能简洁到位的后果。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。
3）、文学语言
文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企及的魅力，散发出特有的形象性和感染力。在广告词中运用恰当，就可以增加广告语的可读性、趣味性、形象性和感染力。
文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。由于其在用韵问题上的不同处理，可使广告词造就出完全不同的意境和阅读感觉。因此，许多广告词采用韵文的语言形式。
用散文语言写作的广告词，犹如一句优美的散文诗，可为受众营造出一个个充满人情和人生感悟的情感世界，让受众感怀、流连其间。
诗歌体、对联体两种形式音韵感强，用词典雅凝炼，意境深远，是运用韵文语言写作的最具代表性的形式。
广告词写作语言运用的基本要求
1）、准确无误，简洁精炼。
准确，就是广告中用词、表达要准确，而没有可让人误解的歧义；词语组合要符合逻辑，符合客观存在；要避免不良的引申义；语句要围绕信息内容来准确无误地展开。出现歧义、不良引申义和远离广告信息本身的广告词不仅不能准确地传达广告信息而且会产生一些消极后果。
精炼，要求语言运用简洁、语义含量大，而不是罗嗦、累赘。罗嗦、累赘的语言不仅让受众浪费时间，达不成广告诉求效果还浪费广告费用，事半功倍。
2）、生动可感，形象性强。广告词要求用生动的、具体的、形象性强的语言进行表现。因为富于这个特征的语言对应了受众的形象直觉感知的接受、接收特点，便于受众理解，便于受众记忆。受众不是有意识地阅读和观看广告作品，受众也不会有意识地去记忆和回忆广告文案，但如果在文案的语言特征中就体现了能使受众在最短的时间里就能理解和记忆、传播和回忆的特性，就能使广告词达到广告的传播和说服的目的。
3）、个性突出，合于规范。广告词不仅体现广告中产品、企业、服务或观念的个性特征，也要体现文案语言的自身特征。如此，才能在媒介众多的信息中脱颖而出，个性独现，体现独具的销售魅力，让受众印象深刻。合于规范，指的是语言的用词、造句的规范化，不能为了个性的获得而失去汉语言的规范，造成沟通障碍。
4）、新奇优美，针对性强。用新奇优美的语言对应受众阅读和观看中的特殊心理，用符合受众习惯的语言方式来对应受众的语言运用习惯，用针对不同媒体的不同传播方式的语言构造和语言特色来有效运用媒介的承载，这样才能写作有效的广告语言。
2、有效传播前提下的修辞运用
广告词写作中常用的修辞技法
在谈了以上关于修辞在广告词中运用的基本类型和基本要求后，我们来看一下在广告词中常用的修辞技法有哪些：
1）、比喻：早在古代人们就开始用比喻来写对联等。明代著名画家、文学家唐寅，字伯虎，有“江南第一才子”之称。相传有位商人请他为新开张的商号写副对联。对联“生意如春草，财源似水泉”贴出后，观联者拍手称秒，购物者络绎不绝。商人得寸进尺，又求唐寅再写副对联。对联“门前生意，如似夏夜蚊虫，队进对出；夜里铜钱，好象冬天虱子，越捉越多”贴出，观者无不捧腹，大家都不到这家商号购物了，因为谁也不愿意像夏夜蚊虫一样对进对出。唐寅在两副对联中都运用了比喻修辞格。
用本质不同而又有相似点的另一事物说明或描绘某一事物的修辞方法叫比喻，又名“譬喻”“打比方”
比喻是我们常用的修辞方式。古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。
比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。
由于比喻能使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化，使概括的东西形象化，从而给人们鲜明的印象，便于接受，所以在广告词都到广泛的运用。如：
蓝天中的一片云，冬天里的一把火。（上海狮力皮革行皮革广告词）
“蓝天中的一片云”、“冬天里的一把火”两个借喻构成博喻。写出了狮力皮革行皮革像蓝天上的彩云，轻柔、美观、飘逸、轻便；像冬天里的一把火，温暖、甜蜜、温馨。谁不愿意买这种既轻便又保暖的皮装呢？
诸如词类的广告词还很多。如：科技一支花，新疆希格玛。（新疆希格玛电子有限公司太空棉衬衣广告词）、流利似飞箭。（派克金笔广告词）等等。
2）、双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。
双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。如：
聪明何必绝顶，惠根长留。（台湾生长精广告词）
3）、飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。如：
“闲”妻良母。（台湾海龙洗衣机广告词）
4）、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。
味道怎么样？真是好极了！（瑞士雀巢公司广告词）
5）、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。
心有灵犀一点通，俊男倩女用伯龙。（伯龙香水广告词）
6）、夸张：夸张是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。由于夸张突出了事物的本质，能引起消费者丰富的联想，给人鲜明深刻的印象，还可使人感奋，所以商品广告词中常用倒它。例如：
“今年20岁，明年18岁。”（亚细亚商场化妆品部广告词）此广告词使用了夸张的手法，渲染了人们渴望青春长驻的心理，说明该化妆品功效高、见效快。诸如此类的广告词还有“空杯尚留满杯香”。（贵州茅台酒广告词）“戴上东方眼睛能看透你的心”。（上海东方眼睛店广告词）等。
7）、拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。将拈连的修辞手段用到文案写作上来，能给人以新颖、别开生面的感觉。
“凤凰”，电扇中的凤凰。（凤凰牌电扇广告词）
8）、析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。
百文不如一键，不打不相识。（打字机广告词）
9）、回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。
长城电扇，电扇长城。世界，我们的市场（苏州“长城”牌电扇广告词）
10）对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。
对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。
踏遍大江南北，驰骋天涯海角。（黄河牌汽车广告词）
11）、排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。
臭名远扬，香飘万里。（臭豆腐广告词）
12）、反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。间隔反复，是指让某些句子或词语、段落间隔重复的反复形式。
扬子江畔扬子扇，扬子美名天下传。（扬子牌电扇广告词）
13）、借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。
霞飞创造您的自然美。（霞飞护肤霜广告词）
14）、比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。
我饿了，喂喂我吧！（某城市企鹅形垃圾桶上的广告词）
15）、对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。
一分投资，十分效益。（上海常青电热设备厂广告词）
在谈了以上常用的15种修辞方式在广告词中的应用后，是否我们可以随心所欲的运用呢？回答当然是否定的，我们要遵循一定的前提。
修辞在广告词中运用的前提
广告词撰写人员在运用修辞的技法来写作广告词时，要在认识到修辞的有效性的同时，认识到修辞运用中可能出现的问题，在写作中予以足够的重视。
1．修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。要认识到运用修辞写作广告词的目的性。一切都是为了更有效的沟通。因此，修辞的运用不能违反广告词语言的真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞所导致的沟通障碍。运用夸张，达到了虚假的程度：“某某某，五十亿人的家庭医生”；运用比拟，让人琢磨不懂，制造沟通障碍；谐音广告词泛滥，破坏汉语言文字的规范性和严整性，且引起不必要的受众反感情绪。这些问题，都是因为广告词撰写人员对修辞的目的性没有一个确切理解的缘故。“广告词要简洁，要尽可能地使你的句子缩短，千万不要用长句和复杂的句子。”([美国]马克斯·萨克姆)“最高级的形容词应该归市场使用，在广告中是没有它的位置的，它将会导致读者对你自我介绍的怀疑。除了给人以自吹自擂的印象外，不会有什么积极效果。”([美国]乔尔·拉斐尔森)“优秀的广告人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告词。”([美国]大卫·奥格威)
2．修辞手段要运用到位。修辞所产生的语言和句式表现要达到更具新意，更生动，更有形象感的效果，否则，就不可能使广告词产生更大的效果。如果在修辞中出现比喻不恰当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等等现象，其修辞的运用不仅不能使广告词更有效反而适得其反。
3；注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。广告信息中的事物与某种修辞方式之间必须有一种密切的关联，如果不可能产生关联的，即使在形式上是很有特点的修辞手段，都不能运用，以免产生与传播广告信息无关的形式而喧宾夺主，而表现无意义。如果能很快找出事物之间的关连性，并将之以象征性的各种词句表现出来，也就有多种创意的产生。“与其将广告的词句当作修辞学的一部分，不如将之看成情感诉求的象征。创意人员必须找出最适合对消费者的情感进行诉求的词句，才能发挥广告的功效。”
总之，修辞艺术在广告词中已得到广泛地运用。修辞在广告词中应用的恰到好处，无疑是给以此广告词做宣传的产品和企业、厂家锦上添花，起到良好的宣传效果，给企业带来新的活力、新的效益，使企业在这一广告词的影响下逐渐树立自己的品牌。