"蒙牛"大事有我,小事呢?

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 16:48:58
 在超级同质化竞争的行业,蒙牛的营销原则很明显是“大事有我”的原则。

  在企业形象上,蒙牛刚开始导出的宣传口号是:“向伊利学习、为民族工业争气、争创内蒙古乳业第二品牌”。显然,蒙牛是想让人们觉得蒙牛和伊利一样,也是一家大企业。它以学习伊利的方式宣传企业形象。

  在品牌传播上,蒙牛就把“大事有我”的原则玩得更花了。不管是“神五”上天、赞助“超级女声”,还是最近响应温总理讲话而发起的“每天一斤奶 强壮中国人”的活动,无一不体现了蒙牛“大事有我”的精神。

  这种营销手法的运用一定会取得极高的知名度。在一定时期,知名度就等于销量。知名度越高,销售量就越高。这在蒙牛酸酸乳赞助超级女生的事件上已经体现,数据是从3亿到25亿。

  但这并不意味着有助于品牌建设。品牌的价值乃是在消费者心中建立牢靠的价值认知,能够至始至终贯彻一种富有张力的理念来抓住人们的心灵。

  致力于研究心灵营销法则的临格营销策划机构CEO全生认为:就行销传播而言,企业的营销理念不但必须能够带来销量的增长,并且每一支广告都要致力于品牌资产的有效积累。这样广告才能成为投资行为,而不是惯常所认为的“广告就是投入”。

  试看蒙牛在传播理念上的问题,就知道还是存在可以精进的方案。蒙牛的核心传播理念似乎是“强壮”,但是又很不清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶、强壮中国人”的“大事有我”行销中,乃至蒙牛平时正常投放的“卡通牛奶健将”中,似乎都想传递“强壮”的理念。但是在“大事有我”的法则强势导出“强壮民族”的理念后,却不太能让消费者将“强壮”和自己挂上钩。

  “心灵营销法则”认为:人们总是爱自己多于爱民族。所以企业在品牌导出气势后,还是要致力于在消费者心中建立起认同和联想。对蒙牛来说,这个理念也许是喝蒙牛使人身体强壮,也许是其他。

  此外,蒙牛对酸酸乳的传播主张和在其他乳品的传播理念上存在不能融合的现象。因为酸酸乳的营销对象是少女,就难以用“强壮”这个理念来统一。

  在同一个品牌下,存在两个不想整合的诉求。一个也许是强壮,一个是酸酸乳诉求的新生代?这种情形颇有点象蒙牛最近的超女广告——“双重的感觉”。双重的感觉,对品牌理念来说不是一件太好的事情。

  其实并非不存在可以整合的空间。蒙牛可不可以采用分品牌战略呢?让酸酸乳从强壮的理念中独立出来,成为一个子品牌。这也许是个值得考虑的方向。

  不过,蒙牛还没有在理念整合这个方向上努力。所以,我们看到的蒙牛广告有各自不同的风格。这样在品牌传播上就显得有些混乱。这些广告更多的不是赢在智慧上,而是赢在超级的播放量上。因为对于目前的中国营销环境来说,知名度=销售量。不过广告终于还是要进步到以好创意和理念运作致胜上。当竞争对手在理念和创意上成长起来的时候,这个危机就会显露出来。

  全生,为上海临格营销策划有限公司CEO、JOYLIFE商业咨询公司在中国的合伙人、美国JOYLIFE商业咨询公司中国CEO。 J L.&LINCO.