肯德基的昏招

肯德基的昏招
柴文静 2009-09-23 03:50:13
企业开展促销活动，无不是为了吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。然而，由于事前考虑不周或是规划欠佳，一些哗众取宠的促销表面上看来似乎能为企业带来销量，实际上却往往是赔钱赚吆喝，有违促销的初衷；有时候甚至因为“幸福”到来的过于猛烈，反而让企业无力招架，最终演变为一场销售的灾难。促销能够提升销量这一最直接的好处，使得企业对于各类促销手段乐此不疲，不仅是营销上的菜鸟新手容易陷入促销的陷阱，就连许多知名的公司也常常在促销时走出昏招。
肯德基最近就因为一次受到消费者热捧的促销活动而陷入危机。当美国著名的脱口秀主持人奥普拉同意将自己的名字与肯德基网站上的优惠券联系在一起，宣布在奥普拉.温弗瑞的脱口秀节目及其官网Oprah.com上都可以领到肯德基的折扣券时，肯德基的营销梦魇就开始了。
用美国八卦网站Gawker有些夸张的“报道”描述是，某天，一群“暴徒”潮水般地席卷了位于曼哈顿中城区的肯德基“卖场”。事实上，奥普拉所带来的促销效应的确大大超出了肯德基的预期，大量的客户冲进肯德基的门店，却由于晚到而未能得到肯德基的那套含两块免费炸鸡的餐点，让他们大为光火。正如百胜集团（Yum Brands，肯德基品牌的持有人）的一位发言人向媒体介绍的那样，这场促销攻势已经在全美各地掀起了极为壮观的抢购热潮。
限时或限量促销是企业常用的销售技法，营销人员通过设定一些具有限制条件的激励措施，以拉动某些时段或特定产品的销量。像肯德基这类快餐连锁店，限时特价或是限量促销是最常用最有效的，公司几乎能够驾轻就熟地使用这一促销手法。
然而，这一次的情况却是肯德基始料未及的。消费者的过分捧场，让肯德基不得不提前中止这项疯狂的促销。肯德基的总裁罗杰.伊顿（Roger Eaton）为此对那些还在涌向奥普拉网站下载免费优惠券的人们公开致歉道，“由于顾客对我们免费炸鸡套餐的喜爱过于热烈，我们不得不从现在起停止相关折扣券的使用。对此带来的不便，我们表示万分抱歉。”同时，他还保证向那些已经获得了折扣券的消费者换发一张赠送一杯可乐的优惠券。
对于肯德基的“失策”，营销专家们都表示颇为费解。首先，作为美国平民偶像的奥普拉常常在节目中派发免费礼物，无不令观众疯狂争抢，而奥普拉也因为这种“收买人心”的做法，受到不少非议。也许肯德基原本是希望借助奥普拉的号召力，但他们明显低估了埋藏在人们内心深处对免费食品的疯狂。一位“危机公关专家”点评道：“显然肯德基没有意识到，免费食品加上奥普拉效应带来的会是一场营销海啸。”就这样，这场营销海啸吞没了肯德基促销的本意，赔上了超量的免费炸鸡块和可乐不说，还打乱了门店原有的秩序，大大提升了管理成本。而这样的促销灾难，不仅是由于促销计划考虑不周，效果与初衷相去甚远，更重要的是，选择奥普拉作为促销代言人，是对双方都造成伤害的合作。
肯德基的主要供应商泰森食品是一个一直因恶劣的饲养环境和残忍的屠宰方式为动物保护主义者所诟病的公司。要知道，一向以动物爱心人士自居的奥普拉，经常公开批评集约化养殖方式，还一度因为在节目中敦促人们少吃汉堡而遭到肉制品企业的抨击。允许肯德基在他们的促销栏上贴上自己的名字，奥普拉在这场肯德基的营销活动中扮演了一个极不相衬的角色，有违她标榜的个人形象。
奥普拉善变的价值观，投射在这次的事件中，更“彰显”了肯德基的“言而无信”，因为提前中止促销意味着收回承诺，这些加在一起都让肯德基的声誉蒙上了阴影。
其实，类似的情况在中国屡见不鲜。
每逢节假日，各大商场、卖场中“一元起售”、“免费赠送”的标语随处可见，但这只能换来消费者对某一超低价产品的热衷，白白浪费了卖场的销售资源。例如，国美与苏宁，每到节假日留给消费者最深刻的印象就是卖场内能看到众多“触目惊心”的特大价格标签，“跟踪对手、连环降价”一度是两家公司常用的促销手法，结果却将两方都裹挟进了价格的“车轮战”，成了不得不做的赔钱赚吆喝的防御工事。
同样，名人也是中国企业在促销时最喜欢借势的资源，但常有企业将代言人的选择重点放到名人当下的“名气”对销售带来的热效应，而忽略了对品牌理念和产品定位深层次匹配的需求。一个典型的例子就是丁俊晖代言蒙牛的事件。被誉为“台球神童”的丁俊晖，在台球比赛中屡创佳绩，成为媒体关注的焦点。蒙牛正是希望借助丁俊晖的名气来提升品牌知名度，重金聘其为代言人，但问题是，台球在西方一向被视为绅士运动，台球运动员代言的一般是与成熟男性客户相关的产品，比如知名的洋酒品牌等等。而战衣胸前挂着蒙牛标识的丁俊晖看起来有些滑稽，会给人以还未断奶的联想。其实，出现在台球赛场上的蒙牛也显得颇为不合时宜。
所以说，肯德基的失误对于那些热衷于各类“促销”技法的中国企业来说，是一个很好的警醒。