地理营销：商业智能中的位置思维

时间:2010-06-08 10:26:58 来源:3sNews 我要评论(3)

• 导读：不仅经济学开始将地理信息和计算机技术用于经济研究，最近荷兰的一项教育研究还展示了如何应用这些技术来及时地分析和预测消费行为，显示了“地理因素”在销售方面持续的综合影响力。

　　在财富生产、分配和消费的研究过程中，空间和位置都是重要的因素。然而在以前，地理信息和计算机技术（Geo-ICT）在经济学中的应用还不成熟，而且发展缓慢。但是，局势正在发生着迅速的变化：不仅经济学开始将地理信息和计算机技术用于经济研究，最近荷兰的一项教育研究还展示了如何应用这些技术来及时地分析和预测消费行为，显示了“地理因素”在销售方面持续的综合影响力。

　　1776年，亚当·斯密发表了著名的《国富论》，标志着经济学开始成为一门独立的学科。此后的两百多年时间里，这门年轻的学科获得了空前的发展。从广义角度说，虽然这门社会类学科研究的是人类行为的经济层面，但在早期研究中并没有从空间角度考虑其社会发展过程。1826年，约翰·海因里希·冯屠能提出经济区位理论后，人们才逐渐开始意识到空间和位置在财富生产、分配和消费中的重要性。

　　目前，地理信息和计算机技术还没有很好地应用于经济学领域，而且发展缓慢。其实除了绘制经济地图外，这些技术还有许多其它的用途，比如在空间经济和市场领域中进行数据挖掘、空间分析和建模等。在过去的几年里，随着经济和销售领域数据有效性的增强，地理信息和计算机技术在经济学中的应用已经引发了一系列的转变，正在从探索性研究向分析性研究和建模发展。这一趋势必将持续下去，并将随着科学家对其潜力了解的加深而得到进一步的发展。

　　使用地理信息系统可以将基于位置的或者地域性的分析方法进行合并，从而在一个总体框架范围内识别不同地方的属性。地理信息和计算机技术就像是一座桥梁将不同的科学方法联系在了一起。通常，我们认为地理信息系统是由两部分组成的：数据库部分（本质上是具体的）和描述功能、算法、方法和模型的部分（本质上是有规律的）。

　　什么是地理营销？

　　如今，“地理营销（Geomarketing）”是一个非常流行的词汇，它正在引起越来越多人的重视。突然间，似乎许多商业活动都与地理营销有了一定的关系，但地理营销的概念仍然缺少一个准确的定义。大多数情况下，地理营销只是泛指营销中不同的空间应用。这便引出一个问题，即究竟什么是营销？营销可以定义为：

　　·一种交易功能（营销部）；

　　·一系列经营活动（营销策略、市场研究）；

　　·一种文化或者态度（市场导向、市场焦点）。

　　本文将营销定义是“为消费者、客户、合作伙伴以及整个社会创建、转让、提供和交换具有价值的市场供给物的活动、制度和过程”。

　　营销可以在不同层面实施：运营层（设计宣传册）、策略层（定制价格策略）或者战略层（变更任务、目标群体）。在阿姆斯特丹的渥瑞基大学，营销系主要考虑的是战略层面的营销，解决诸如市场细化、创新应用、品牌化、客户关系管理（CRM）、分销渠道等问题。这些也正是我们讨论地理营销时要注意的方面。典型的地理营销问题与以下几条内容有关：

　　·位置选择

　　--竞争对手在哪里？哪里适合开设一家新的经销店？

　　--作为一种交流/沟通/销售渠道，因特网是如何影响市场的？它从何处影响了经销网络？

　　·客户可能住在哪里？

　　--距离、半径、服务区域……

　　--一个客户关于邮编的地域人口统计属性能够揭示什么？

　　--如何以最佳方式深入目标群体：直接营销、广告牌、经销店……

　　·（潜在）客户和位置间的相互作用指什么？

　　--地域人口统计信息和距离对客户忠诚度的影响是什么？

　　地理营销领域的研究方式多种多样，但是通常我们愿意看到的是以下三个主要研究领域。首先，地理营销中最早的研究领域就是选址分析。它一直都是一个非常有意思的话题，不过地理信息和计算机技术的出现改变了该领域的研究。此前，选址分析主要是与销售区域的前期研究相关。例如，一个商业网点的覆盖范围和最大客户容量是多少？从经济角度考虑，有没有可行性？而现在，大多数选址分析都是要进行后期研究的，并调查位置的影响程度。例如，一个商业网点所在位置对创新应用、销售情况、忠诚度等的影响是什么？地域人口统计学也正在兴起，例如，在详细人口数据的使用过程中添加位置信息。现在，大多数案例都是从空间角度来考虑营销观念的，例如对消费行为的空间分析。该领域的许多发展都是由新技术（软件、硬件）驱动的。

　　产品销往何处？

　　下面将介绍两个关于地理营销分析的案例。第一个案例主要强调的是创新应用。它认为，口碑效应是一个产品成功的驱动力。其中有一个基本的假设，那就是口碑效应会驱动创新。该分析描述了一个成功产品和一个失败产品的营销状况。结果表明：在大多数情况下，随着时间的推移，使用新产品人群会在空间上形成一种聚集现象。结论：在产品销售的早期，新产品在哪里销售能够产生有效的附加价值与产品的销量有关。其中还有两个有趣的问题，在互联网时代，口碑效应是否仍是一种空间现象；口碑效应是否与产品的类别有关。

　　第二个案例也很精彩。该论文曾因创新性获得了2008年度保罗格林奖，并被顶级营销期刊--营销研究杂志（JMR）评为最佳论文。它构建了一个行之有效的营销理念，以及随时间变化的各种销售模型，并证明与空间上的销售差异相比，时间对营销的影响非常小。他的研究表明，国家和地方的市场份额（或销售情况）之间存在着巨大的差别，而且地方市场结构与国家级结构的差别很大。作者发现，民族品牌占领了多个（地方）市场，同时他们还发现地方品牌虽然规模较小，但却存在着更为牢靠的社会关系。他们还将消费差异（如地域风格）、零售商/分销商差异和制造商差异（如地盘的划分）列举出来作为潜在的影响因素。我们很惊奇地发现，这篇论文获得2008年度最佳论文奖仅仅是因为陈述了“我们应该在研究中考虑更多空间因素”。

　　地理营销教育

　　2007年，阿姆斯特丹渥瑞基大学的两名研究人员为研究生开设了一门课程--地理营销。该课程的开设完全符合地理信息和计算机技术发展的趋势，即跨越传统地理学的范畴，进行多学科交叉应用。如今，不同院系的许多学科都在讲授地理信息和计算机技术的相关内容，包括健康地理学、考古学、土地利用建模、犯罪分析、地理营销以及地质学。同样，地理营销课程也可用于空间信息实验室的教学研究。这就意味着需要寻找相关学科的讲师和专家，并通过地理信息和计算机技术方面的专家将他们组织起来一同开设新课程。

　　起初，地理营销只是一门选修课，每周20小时的课，共持续6周，其中讲授课程和实践课程各占一半。学生上课的热情非常高，因此，在第二学年学校增加了该课的选修名额（由2007-2008学年的9名学生增加到了2008-2009学年的37名学生，选修人数达到渥瑞基大学营销专业学生人数的33%）。有趣的是，在学生们首次接触GIS软件的时候，你会听到许多惊呼声。他们相信，在自己的研究中会很快用到地理信息和计算机技术。而且，其中大多数人都将地理营销方面的内容作为硕士论文的选题，并计划寻找相关的工作。

　　地理营销知识中心

　　市场可能会愿意在一个更为广泛的商业领域接受并使用地理信息和计算机技术。然而，我们并没有一个成功的商业案例能够证明地理信息和计算机技术在商业领域的应用会创造新的价值，因此，事态将会如何发展还有待观察。为了填补这一空白，2009年渥瑞基大学与地理信息和计算机技术咨询公司Geodan共同建立了一个地理营销知识中心（GKC）。在这个知识中心里，渥瑞基大学主要负责市场营销专业研究生项目和出版有意义的科学读物。Geodan公司主要负责提供技术和数据的支持，追踪渥瑞基大学研究人员的研究成果，并将有趣的研究成果和模型转变为可以用于实践的产品和服务。将地理信息和计算机技术进一步集成到商业智能软件中是该领域进一步发展的一种方式。

　　其间，GKC实现了第一个成功的商业案例。最初，这一案例只是一个硕士论文课题，研究者想调查ECI的客户购买行为。ECI是荷兰一家大型图书转销商和图书俱乐部，旗下共有14家书店，最终作者选择了位于乌得勒支的分店进行研究。客户和工作人员每人配有一个内置了RFID标签的卡片（RFID为无线射频识别，可以看作是一种微型的GPS接收器/发射器。它通过无线电波进行通信，因此能在室内使用）。RFID大约每一秒钟就会向存储信息的计算机发送一次位置信号，从而监测店内顾客的运动趋势。使用这种方法可以生成书店热图，显示出一些有意思的格局，比如书店哪个部分非常拥挤、哪些书和书架最吸引顾客、顾客是如何在书店中运动的、顾客和工作人员之间是否进行了交流等。

ECI乌得勒支分店，周六和周二客户活动状态对比图

　　观察热图显示了一个有趣的现象，几乎所有顾客都会光顾CD货架。此外，当顾客刚进入书店的时候，他们并不留意折扣书，他们首选的地方是小说区。另一个有趣的现象就是一周内书店空间的使用情况也是不同的。

　　在图中可以看到，周六那些可以坐下来读书的休息区使用率不是很高。这种不同很可能是受到顾客群差异的影响：周六与周二光顾书店的顾客类型是不同的。基于以上分析，为了更为有效地利用书店的建筑面积，研究人员设计了一个新的建筑平面图。现在，这一想法正在付诸实施，并将测试其对营业额的影响。通过营业额的计算，便能够准确地对本分析中使用地理信息和计算机技术产生的附加价值进行量化。这一案例真正体现了学校和企业间进行相互合作的优势。

　　最近，又有一篇有趣的硕士论文已经完成，它是以蒂尔堡剧院为例进行分析的。该案例表明，目前在实践中通过静态方式定义销售区域（比如设置商店位置，限定到商店的距离/时间为x的缓冲区为销售区域）的方法可能是行不通的。在某场演出开始前8周，对其门票销售情况进行调查，发现演出开始前的几周购票人群的平均到达时间要小于最初开始售票的几周。

乌德勒支剧场每周售票范围的平均变化图（按到达时间计算）

　　这就意味着销售区域并非是静态的，而是动态变化的。从而得出一个结论，如果剧院想在演出前两周进行票务促销宣传，就需要将销售的目标范围缩小。此外，动态销售区域的现象可能也适用于其他活动、产品和服务。（译者|刘丽）