Zero让可口可乐恢复活力

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 05:53:32
长时间来一直让投资者郁郁寡欢的可口可乐现在终于能让他们看到一些希望了,毕竟,它的苏打饮品已经让消费者再次“兴奋”起来。
可口可乐出现的一连串失误导致消费者纷纷转向瓶装水、果汁和其他新型饮料,但现在,Coke Zero却出人意料地给市场带来了新的惊喜。这是一种不含卡路里的苏打饮料,依据可口可乐的超级机密配方加上混合人工甜味剂制成,这组甜味剂让Coke Zero喝起来不像健怡可乐(Diet Coke)那么涩。
自从2005年6月首次上市以来,Coke Zero销售量已超过1亿标准箱(饮料行业每标准箱相当于24只8盎司规格的瓶装饮料)。虽然这个数字与健怡和经典可口可乐比起来还微不足道,但可口可乐董事长兼首席执行长内维尔•伊斯代尔(E. Neville Isdell)认为,Coke Zero是公司近20年来推出的最成功的新饮品。他表示,Coke Zero是他目前最喜爱的苏打饮料。
一些外部人士预计,可口可乐将实现更大的改观,这得益于该公司产品研发的改进、顺应时尚的营销手段以及与瓶装厂关系的改善。可口可乐几年前进行的大规模裁员曾导致这些领域受到不同程度的削弱。如果眼下的趋势得以为继,63岁的伊斯代尔将让那些哀叹可口可乐风光不再的悲观人士改变看法。
在KeyCorp克利夫兰子公司Victory Capital Management Inc.任董事总经理的戴维•考帕克(David Kolpak)说:我们感到这家公司已重新恢复了活力。Victory Capital旗下管理着610亿美元资产,目前它持有大约250万可口可乐的股票。
考帕克说,Coke Zero的成功证明,在碳酸软饮料领域仍存在发掘新增长点的空间,而人们以前一直非常悲观地认为,在这个领域已经没什么可做的了。考帕克说,他本人经常喝Coke Zero。
不幸的是,Coke Zero的成功尚未给可口可乐的股价带来激涨。过去一年时间里,可口可乐的股价上涨了22%,其总市值重新回到能与竞争对手百事可乐(PepsiCo Inc.)一比高下的水平。
分析师说,可口可乐这一年来的上涨主要是其在新兴市场强劲增长的结果(这些地区的消费者对苏打饮料尚未厌倦),同时也得益于去年在日本市场克服了之前的营销障碍、业绩大有进展(来自日本的利润占可口可乐利润总额的20%左右)。但分析师们对可口可乐能否扭转其在最核心的北美市场的下跌趋势还没有把握。
可口可乐目前的总市值为1,150亿美元。其股价周一涨39美分,收于50.27美元,这个水平较其1998年创下的88美元的高点还有很大距离。其目前的预期市盈率是19.6倍,略高于百事可乐的19.4倍。
一些投资者则持谨慎态度,他们表示,对于可口可乐推出一个新的饮料品牌的意义和影响不宜过分夸大。
Fredric E. Russell Management Co.的首席执行长弗兰德利克•鲁塞尔(Fredric Russell)问道:“Coke Zero是什么?”这家总部位于俄克拉荷马州的公司旗下管理着价值4600万美元的资产。它3月中旬卖出了所持的75,000股可口可乐股票。它认为可口可乐为在竞争中保持领先地位所作的努力还不够,且该公司在解决其他问题方面表现的也十分不力。
可口可乐将于周二发布第一季度收益,很多外部人士都急切地希望看到Coke Zero对该公司未来发展的影响。据Thomson Financial的数据,一些分析人士预计,可口可乐的每股收益将达到分析师普遍预期的每股53美分,而且,考虑到日本市场销售增长好于预期及其软饮料在新兴市场销售强劲的因素,他们预计该公司的每股收益甚至有可能超过这个预期。
摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师比尔•佩克列洛(Bill Pecoriello)说,这是该公司推动其全球碳酸软饮料增长策略的一个主要组成部分。他在今年2月把对可口可乐的评级从“持有”上调至“买进”,并表示这只股票被低估了约15%。
在Coke Zero获得成功之前,可口可乐名为C2的饮料遭遇了失败,C2所含的碳水化合物以及热量只有经典可乐的一半,其目标消费群体也是那些对体重很在意、但又不喜欢健怡可乐(Diet Coke)口味的人。可口可乐公司称,在2004年年末C2从市场上消失后不久,可口可乐研发人员就配制出一种新的混合甜味剂,这个新成分可以使冰镇的Coke Zero在口味上以“假”乱真。
当Coke Zero在美国市场推出时,可口可乐公司曾走了一些弯路,不过经过一系列广告攻势,Coke Zero市场开始逐渐升温。其中一个广告的场景是,两位由演员扮演的经典可乐营销人员向可口可乐内部律师伊丽莎白•芬恩•约翰逊(Elizabeth Finn Johnson)寻求法律建议,他们想以“口味侵权”起诉Coke Zero。约翰逊并不知道这是在拍广告,也不知道这两人是演员。她对两人说:你们这样做会自取其辱,还会被解雇。隐藏在旁边的摄像机拍下了这一幕。
可口可乐北美业务的首席市场营销长凯蒂•贝恩(Katie Bayne)说,公司每月都与装瓶厂商会面,分析消费者的反馈并且商讨如何能够提高Coke Zero销量。她也承认,以前推出新产品的时候,只要把产品摆上货架就可以了。可口可乐最大的装瓶厂商Coca-Cola Enterprises Inc.的发言人约翰•唐斯(John Downs)说,可口可乐与装瓶厂之间的合作改善了很多,这使得整个体系变得很强大。
在可口可乐在美国的第二大装瓶厂商Coca-Cola Bottling Co. Consolidated负责的美国东南部地区,Coke Zero的市场份额约为1%。
Coke Zero对可口可乐老产品销售的分流情况要好于公司管理人员的预期。可口可乐负责全球品牌推广的高级副总裁马克•马蒂厄(Marc Mathieu)表示,消费总量在不断扩大。可口可乐表示,在2007年底前,Coke Zero将在40个国家上市销售。