《快品牌》:喜出望外与略失所望之作

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 07:05:42
《快品牌》新鲜味十足。这可能跟作者金错刀职业身份有关。他自称是数字时代的商业观察者。请注意这个措辞。它不仅需要前沿、前瞻甚至前卫的对互联网的触觉,而且需要敏感、敏锐以及敏捷的商业思维。两者一结合,再加上作者常年媒体写作的经历和经验,这一切使得《快品牌》具备了成为一本畅销书的因素:时髦的话题(互联网时代下的品牌营销)、流行的词汇(蓝海战略、web2.0、体验经济等)、经典的案例(三星、索爱、google、宝马、星巴克等)、好看的文字(“快品牌”的取名就足以诱人)。当然,最主要还有《快品牌》的从内而外透露的那股洋气,从概念到案例到话语,十足一本外版引进的有关品牌营销的经管书——如果你没有到作者简介的话。
快品牌,这是全书的核心词,相信大多数人并不难理解。快,主要指快速、迅猛,即品牌营销力求先人一步、从简决断,实现“短、平、快”的效果。这一点,中国本土企业家和经理人颇有心得,它的要义无非是大投入(广告宣传)、大产出(眼球效应)。结果是,有些企业靠它成功发迹了,也有些企业因为它失误挫败了。快品牌战略因此更像是博彩,中者飞龙升天,不中者阴沟翻船,机会一半对一半。而在金错刀的《快品牌》中,“快”被他重新定义了,并借此摸出了个门门道道。它们是:与众不同、成为酷品牌、发力网络和制造独特体验。这四个法则正是作者举例的那些“快品牌”所共同遵循的,同时,作者也指出,快不单纯是大广告、大促销、大覆盖的快,更不是“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的昙花一现,而是类似于股神巴菲特“快就是慢”的投资理念。例如,快品牌之google,作者认为google没有把主要精力放在那些品牌的“快元素”上,如广告、促销等方面,而是把重点放在那些品牌的“慢元素”,如“网络生存”的组织创新、用户体验、口碑营销,制造出的却是一飞冲天的全球卓越品牌;又如快品牌之三星,它的策略重点是内部组织能力、创意工业设计、六西格码管理等;再如快品牌之星巴克,它的策略重点是投资于员工、创造社交空间、绝妙咖啡体验等。至此,对于作者的“快品牌”之道,我们不妨概括为:在“快就是慢”的品牌投资理念下,坚定不移地执行与众不同、成为酷品牌、发力网络和制造独特体验等四大法则,成为快品牌其实就是这么一回事。
不可否认,作者的观点富有创见。不仅对研究外国商业新贵提供了思路,也为中国企业品牌经营指明了方向,更重要的是,作为本土财经作家,能对快品牌加以关注,而且还说出了个一二三来,算得上是一种智识的进步了。然而,《快品牌》也存在一些不足,或者说,个人认为值得商榷的地方。按照作者的说法,快品牌四法则是包括三星、索爱、苹果、摩托罗拉、google、eBay、宝马、星巴克在内的9个快品牌典范所共同遵循的,那么在企业案例研究中理应把这些法则一一适用起来,逐一摆事实,逐一讲道理。但是,作者没有这么做。他是把四个法则分为四个篇章,然后每个篇章对应几个标杆企业,例如,在讲到“与众不同”时,作者举例的是三星、索爱,在讲到“成为酷品牌”时,举例的则是苹果、摩托罗拉……按此逻辑,我们可以得到两点启发。启发一,四个法则是并列的,无先后轻重,是成为“快品牌”的充分非必要条件。启发二,9个企业之所以一跃成为快品牌,不是因为坚持了全部四个法则,而是各有侧重地把其中某个法则发挥到了极致——相信这不是作者的本意,但作者的写法容易造成误解。
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此外,作者动辄“蓝海战略”、“蓝海品牌”的用法着实让人难受。这同样容易引人误解。究竟是钱金教授的“蓝海”论启发了作者,还是作者实在习惯了“(流行)语不惊人死不休”,抑或是作者缺乏自信,用热门词汇包装以推陈出新,总之,作者原本可以清清楚楚、系统构建的“快品牌四法则”非得套上一个不伦不类、略显累赘的“蓝海”的帽子,以致于我一度以为作者说的不是“快品牌之道”,而是“蓝海品牌之道”,因而也就大失所望地成了《蓝海战略》的姊妹篇、“品牌版”。
金错刀:《快品牌:新晋品牌一飞冲天的“蓝海”法则》,中信出版社2007年1月第1版,定价:32.00元。
二〇〇七年二月十一日