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来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/20 13:24:38
安阳师范学院本科学生毕业论文
移动通信价格战的起因及其应对策略分析
作 者：_ 张攀
院（系）：__人文管理学院
专 业：____市场营销_____
年 级：____2006级_______
学 号：______06811002____
指导老师：______李文英______
日期：2010年5月20日
学生诚信承诺书
本人郑重承诺：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安阳师范学院或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。所有合作者对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
签名： 日期：
论文使用授权说明
本人完全了解安阳师范学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
签名： 导师签名： 日期
浅析移动通信价格战的起因及其应对策略分析
作者：张攀 院（系）：人文管理学院
内容摘要
在3G牌照发放初期，我国的移动通信市场是典型的双寡头垄断市场，即只有中国移动和中国联通两家运营商经营移动通信业务。随着移动通信业务的不断发展、市场的不断壮大，为了能在市场上占据主导地位，移动和联通之间的竞争越来越激烈，其最重要也是最突出的表现就是二者之间的“价格战”不断，价格战的产生和不断升级对我国移动通信市场的发展造成了极大的影响。因此，本文针对我国移动通信市场的实际情况，选择了博弈论作为研究方法对我国移动通信市场的“价格战”问题进行探讨和分析，并进一步提出了解决我国移动通信市场价格战问题的若干对策，希望能对该行业今后的发展有一些帮助。
关键词：价格战；博弈分析；对策研究
第 1 章 导论...........................................................
1.1 本文的研究对象与选题缘由......................................................................
1.2 本文的研究内容与方法......................................................................
1.3 本文所涉及的博弈论概念和方法......................................................................
第 2 章 我国移动通信市场的基本情况.................................... ..
2.1 我国移动通信市场打破垄断、引入竞争的历史进程.................. .......
2.2 我国移动通信市场竞争的主体..........................................
第 3 章 “价格战”的成因、表现形式及利弊分析.............................
3.1 我国移动通信市场“价格战”的成因....................................
3.2 “价格战”的表现形式.......................................... ......
3.3 价格战对我国移动通信市场影响的利弊分析..............................
第 4 章 我国移动通信市场“价格战”的对策研究............................
4.1 走产品差异化的道路..................................................
4.2 以品牌竞争取代价格竞争..............................................
4.3 加快对我国电信管理体制的改革........................................
第5 章 结论与启示......................................................
5.1 本文的主要结论.....................................................
5.2 未来的研究方向.....................................................
后 记..................................................................
第 1 章 导论
1.1 本文的研究对象与选题缘由
本文的研究对象
如今，市场上企业之间的“价格战”现象已成为世界性的问题，所涉及的领域也从传统的民航业、能源行业拓广到电脑软件、家电、啤酒、食品、汽车租赁等行业。而在我国，对价格战的研究主要集中在民航、电力、电信、家电这四个行业。本文正是选取了电信行业中价格战进行得最为激烈的移动通信市场作为研究对象。
本文的选题缘由
一度被炒得沸沸扬扬的3G牌照发放终于尘埃落定，在众人的翘首期盼中，1月7日下午，工业和信息化部确认为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照。由此，2009年成为我国的3G元年，我国正式进入第三代移动通信时代。但从重组和3G牌照发放之后，资费战大有升级的迹象。许多大众消费者起初认为3G 时代是一个以内容、速度取胜的时代，当然在更快速率下，也意味着每比特资费的下降。但实际现象并没有向我们所预料得方向发展，我们看到的更多的并不是特色竞争，而是价格战。现今，价格战的爆发和不断升级已经对我国的移动通信市场的发展造成了极大的影响，不仅是移动运营商自身，消费者和整个行业都受到了价格战的冲击。究竟我国的移动通信市场为何会爆发价格战，其根源何在，表现形式有哪些，造成的影响有多大，从理论上如何解释运营商之间的价格竞争现象，在实际应用中有哪些方法和措施能够较好的解决“价格战”带来的问题，这些都具有重要的现实意义，值得我们进行研究和探讨。
本文的研究内容与方法
本文的研究内容
正如本文题目所示，本文主要研究的是我国移动通信市场上“价格战”问题及解决措施。为了对移动通信市场的“价格战”问题有更全面和深入的了解，本人先通过一些新闻简要的介绍下我国移动通信市场的基本情况，包括移动通信市场改革进程、市场竞争主体及行业监管情况三个方面，接着，从定性的角度详细分析了我国移动通信市场“价格战”的成因、表现形式以及造成的影响；然后从定量的角度运用博弈论的方法对我国移动通信市场的价格战进行理论分析和研究；最后是对价格战问题的对策研究，分别从产品差异化、品牌竞争、电信管理体制改革等几个方面提出一些建议。
本文的研究方法
本文主要是应用博弈论的方法来对我国移动通信市场的价格战问题进行研究。首先让我们看一下什么是博弈论，博弈论(game theory)是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题的一种理论。①作为一种方法论，博弈论已经被广泛的应用于社会的各个领域，但应用得最早也是最多的领域则是产业组织中的寡头垄断竞争市场。我国的移动通信市场就是典型的双寡头垄断竞争市场，在这样的市场上，寡头企业之间的行为对彼此的影响很大，因此寡头企业在进行决策时就必须同时考虑自身和对手企业的情况以及对彼此的影响，而这正是博弈论研究的根本出发点。因此本文选择了博弈论作为研究我国移动通信市场价格战问题的方法。
第2章我国移动通信市场的基本情况
我国移动通信市场打破垄断、引入竞争的历史进程
2009年的1月7日下午2点30分，工信部发放了3张3G牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国联通获得WCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，标志着中国进入了3G时代。
中国通信市场的三大主体运营商
中国移动：
一年试商用，TD初长成2008年4月1日，我国具有核心知识产权的TD-SCDMA开始社会化业务测试和试商用，截至2008年年底，全国TD客户数已达41.9万人。2008年末顺利完成了TD-SCDMA与2G网的核心网融合的工程，实现现有的2G客户可以“不换号、不换卡、不登记”、只要换一部双模手机就可以方便地使用3G服务。2009年1月7日中国移动正式推出全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段。与此同时，TD-SCDMA的二期工程建设已经全面展开，2009年6月可新增28个城市的TD-SCDMA的网络覆盖。根据中国移动的规划，到2011年，TD-SCDMA网络将覆盖全国100%的地市。4月12日，中国移动广东公司G3笔记本正式在广州开卖。
中国电信（CDMA2000）：
厚积薄发 ，快马加鞭。2008年，中国电信以总价1100亿元人民币收购联通CDMA网络；2009年3月，中国电信开始大规模推广自己品牌的3G移动服务。3月底完成100个大中城市的3G网络覆盖，计划7月底完成在340个城市覆盖。北京电信为“两会”提供3G服务。北京电信于4月3日正式商用放号。
中国联通（WCDMA）：
技术成熟，专业运作中国联通已成立了“移动网络有限公司”，该子公司将专门负责3G网络的建设和维护，并在各省设立分公司。按照中国联通的规划，2009年5月17日将在55个城市正式推出WCDMA服务，并计划在年底之前将3G服务扩展至284个城市，到2011年，联通3G网络全国人口覆盖达到75%。联通希望用3~4年，在3G市场上占据1/3的市场份额。
中国移动、中国联通、中国电信三者之间的实力对比
在本小节中， 笔者将通过表 1和表 2对中国移动和中国联通两家移动运营商的实力进行比较分析，其中表 1主要是对量的分析， 在该表中列举了二者从 2007年－2009 年的四项统计指标值，而表 2 则主要从质的角度对二者的实力进行比较。而本论文中我们主要是分析中国移动和中国联通这两个竞争对手的“价格战”。
表1.三大运营商3G技术对比
移动基站数
GSM基站：30.7万个
TD基站：截止12月3日的一期建设，累计开通基站17672个，容量950万户；到2009年6月底，新建或新开通的基站达25842个，一期和即将开始的二期建设基站总数4.3万个；2011年，总数达14.5万个
GSM基站：15万个
WCDMA基站：从2008年起新建不少基站均支持平滑向WCDMA/HSPA升级，上海、深圳、佛山、柳州、郑州、保定、无锡和武汉八地已经开始各约100个基站规模的外场测试，计划逾200城市部署近7万基站
CDMA基站：10万个，二期3G设备招标结束后，将提高到13万多个
中国电信81个城市的本地网已经采购CDMA EV-DO Rev.A的网络设备
2G频段资源
中国移动G网分配了895-909MHz(上行)/935-954MHz(下行)，共38MHz频率
中国联通G网分配了909-915MHz(上行)/945-960MHz(下行)，共12MHz频率
原中国联通的C网分配了825-835MHz(上行)/870-880MHz(下行)，共20MHz频率
3G投资
2007年，中国移动投入260亿元建设TD实验网和358亿元建设GSM网络，其G网投入将达1000亿元；
中国移动二期TD建网总投资计划超过300亿元，但由于厂商价格战，总投资可能有所下降
2008年，中国联通计划投入超过300亿元扩容GSM网络及3G业务；
未来两年(2009年、2010年)中国联通无线网络(2G+3G)的资本开支高达1000亿元
中国电信母公司预计前三年对CDMA网络的总投资将超过800亿元。加上先期向联通购买CDMA的662亿元，前三年中国电信母公司在CDMA上的资本开支将高达1462亿元
3G规划
目前覆盖10个城市；到2009年6月底，从十个城市的覆盖提升到38个城市；二期规划之后的TD下一步建设是，将覆盖全国95%的地级城市；
中国移动同时计划发展LTE TDD(TD-LTE)
已经开始WCDMA/HSPA设备招标，北京、上海等重点城市直接部署HSPA
包括一期的81个城市在内的中国电信342个城市CDMA招标已经结束；
未来2-3年，计划CDMA用户数将达1亿，市场占有率15%，ARPU值稳中有升，增值服务比重35%
表2.
三大运营商3G技术对比
TD-SCDMA
(最新版本：TD-HSDPA)
WCDMA
(最新版本：HSUPA)
CDMA2000
(最新版本：EV-DO RevA)
速率
下行
2.8Mbps
14.4Mbps
3.1Mbps
上行
384kbps
5.76Mbps
1.8Mbps
功能
可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信
可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信
可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信
技术
演进
TD-SCDMA → TD-HSDPA → TD-HSUPA → TD-HSPA+ → LTE TDD
GSM → GPRS → EDGE → WCDMA → HSDPA → HSUPA → HSPA+ → LTE FDD
CDMA → CDMA1X → CDMA2000 EV-DO Rev.0 → Rev.A → LTE FDD
部署
国家
中国；缅甸、非洲建有试验网，小规模放号
100多个国家，258张网络
62个国家
用户数
中国41万，少量国外试验用户
3.2亿，全球市场占有率77%
9500万，全球市场占有率23%
代表运营商
中国移动
英国沃达丰、日本NTT DoCoMo、和记黄埔3、
西班牙电信、德国电信、法国电信、意大利电信、
美国AT&T、中国联通等全球绝大多数运营商
美国Verizon+Alltel、Sprint、日本KDDI、中国电信、印度Reliance、Tata(注：除Sprint选择WiMAX外，其他CDMA运营商都计划转网至HSPA或LTE)
主要设备商
大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎桥
爱立信、华为、诺基亚西门子、中兴、阿尔卡特朗讯、摩托罗拉(OEM华为设备)
阿尔卡特朗讯、北电(注：两家已在裁减CDMA部门)
中兴、华为、摩托罗拉
简评
中国自有3G技术，获政府支持
产业链最广，全球用户最多，技术最完善
本身技术优秀，但因产业链一家独占发展不乐观
简介
TD-SCDMA是我国自主3G标准，2000年5月，ITU(国际电信联盟)公布TD-SCDMA正式成为ITU第三代移动通信标准3G国际标准的一个组成部分，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000并列为三大主流3G国际标准。TD-SCDMA于2008年4月1日试商用。
TD-HSDPA是TD-SCDMA的下一步演进技术，采用TDD方式。作为后3G的HSDPA技术可以同时适用于WCDMA和TD-SCDMA两种不同制式。
TD-HSDPA后，TD也将实现TD-HSUPA，上行速率2.2Mbps，最后讲演进到LTE TDD。
WCDMA是GSM的升级(GSM是2G技术，其演进是GSM、GPRS、EDGE、WCDMA)，同时也是全球3G技术中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户)、技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。
HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快，中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA，在09年6、7月份即可完成部署。
HSPA后的HSPA+技术也已经开始在澳大利亚、新加坡等地开始建设，速率高达21Mbps。
EV-DO是CDMA技术的升级，相对GSM/WCDMA，CDMA/EV-DO的部署要少得多，设备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控。
目前，全球CDMA投资急剧萎缩，CDMA的技术演进已经基本达成共识，除了一部分转网建设HSPA，相当数量的CDMA运营商还是会升级到EV-DO Rev.A，并最终演进到LTE；高通已经放弃发展UMB(EV-DO Rev.C)技术。
中国电信要求EV-DO Rev.A提供给用户的平均下载速率实际要达到1.2Mbps。
这个部分请简要概括
从表中我们可以通过数据看到，中国移动推动中国自有3G标准，获政府支持，但产业链还不完善，能否在3G继续一枝独秀？中国电信有望最先实现全国3G覆盖，商用势头强劲，但在相对弱小的移动领域能否迎头赶上？中国联通携最成熟的WCDMA能否后来居上？
总体看来,2008 年以来不断增长的移动用户使得运营商的网络扩容压力始终存在。根据工业和信息化部的统计，2008 年1～8月全国共新增移动用户6871.1万户，新增用户数同比增长了25.9%，这是一个相当高的数字。2008年中国移动和中国联通在GSM 网络方面继续保持了高投入，中国移动在核心网容量比较充足的情况下，重点放在扩大基站的覆盖和增加无线容量方面。中国联通以前对GSM 的投资偏少，剥离CDMA 业务之后，其对GSM 业务的期望值也大大提高，为一改GSM 网络通话质量不好的形象，也加大了对GSM 的投入。前三季度两大运营商共采购GSM 移动设备136.3万载频，占总体采购载频数的95%。
3G 市场初现曙光如果说 2007 年中国移动TD-SCDMA 设备采购是一次初期的试探的话，那么2008 年下半年TD-SCDMA的二期招标则是运营商对市场信心的正式表达，而本次招标采购则吊足了各大厂商的胃口，供应商的重视程度和竞争的激烈程度也是空前的。
但是本篇文章我们主要是通过比较中国移动和中国联通这两大移动通信主体实力差距，来分析移动通信市场“价格战”得起因及其应对策略分析。
第3章 我国移动通信市场“价格战”的成因
引发移动通信价格战的主要原因
引发价格战的市场背景
在我国于2008年5月正式启动第四次电信行业重组中国铁通并入中国移动、中国联通与中国网通合并外，中国电信收购原属中国联通的CDMA网络开始运营移动网络，目前国内已形成中国移动、中国联通以及中国电信三家全业务运营商。之前中国移动通信市场在相当长的一段时间内得市场竞争格局是从移动的“一家独大”到1999年后 ,中国电信和中国移动拆分后 ,中国移动不再拥有固网优势 ,中国移动通信市场开始形成中国联通与中国移动两雄割据的局面。移动和联通为了巩固各自的市场份额和进一步加快发展，必然会采取相应的应对措施，由此引起的移动通信市场的价格战会越发激烈。
移动通信市场引发价格战的原因
1.市场竞争的必然
中国移动和中国联通的主营业务都是移动电话服务，无论是通信服务本身， 还是市场营销等附加服务，都具有极强的相似性。虽然中国联通享受不对称管制政策的优惠，但其并没有形成自己特有的不可替代的价值效应，而且两公司渗透的都是整个市场，而不是针对某些特定的细分用户群体，因此价格竞争就成为市场竞争的主要手段。另一方面，电信业是一个规模效益十分显著的行业，在用户规模达到一定数量后就会出现所谓的“雪崩效应”即：用户与盈利呈现正比关系。在一定的资费水平下，每增加一个用户、每增加1%的市场占有率，都意味着利润的增加。所以双方都不惜一切代价， 抢夺用户资源， 于是价格大战不断上演。
（2）运营商对竞争理解的偏差是造成无序价格战的根本原因尽管经过了市场经济的磨合，但移动通信运营企业对市场经济条件下的移动通信正常的运行规律仍然缺乏深刻的理解。运营企业的经营目光过于集中在完成上级下达的放号、运营收入等指标上，对本企业的经营效益缺乏全面分析，企业之间缺少双赢、竞合、沟通、自律等理念，一旦企业的上述主要经营指标距离进度要求相差较远的情况出现时，降价的可能性就会大大增加。其降价的目的在很大程度上是为了片面追求用户数量增长的高指标，降价出发点错
误的定位在不给竞争对手任何发展空间上，以期在短时间内夺得最大限度的市场份额。由此造成的资费无节制的下调必然会引起整个移动通信市场的无序与混乱。
（3）原有的移动通信资费价格确有调整的必要,近年来，随着技术的进步和市场竞争的加剧，特别是
国产设备生产商的参与竞争，移动通信设备、传输设备的价格都下降了很多，再加上运营商经营管理水平的上升、企业效率的提高、用户规模的扩大，移动通信行业的单位运营成本比几年前应有较大幅度的下降。但国家早期规定的价格却因为要稳定上市公司在资本市场的股票价格等因素，十多年来一直未做调整，由此看来移动通信资费的确有下调的空间。
（4）电信市场监管不到位，是价格战连续不断的重要原因之一,移动通信市场发展的初期，资费由国家定价的目的是保证我国的移动通信产业能迅速发展，目前中国移动已成为世界最大的移动运营企业；在引入市场竞争机制时，国家采取了不对称管制的方式来培育新兴的移动通信运营商，截止上半年联通的市场份额已经达到38%左右；电信、移动分营后，小灵通已成为固网业务新的“经济增长点”。在市场已出现这些新变化的局面时，电信价格体系、电信监管方式等都未及时进行调整，已不能适应市场竞争的形势。价格
战的各方不断突破监管控制线时，监管部门心有余而力不足，无法扭转局面。
（5）网间结算标准、结算方式不尽合理是引发价格战的重要物质基础,目前国外网间结算收入占运营商总收入的20%～30%，而国内只占5% 左右。据电信和网通的估算，网间结算标准应该为0.16 元，即为现行标准的2.6 倍。而固定和移动网间单向结算和移动网间互不结算又给价格战提供了可乘之机。结算价格严重偏离电信网的经营规律，未能完全反映网间接入的实际成本，导致了运营商在市场竞争的具体操作中走向误区。
价格战的表现形式
1.不断降低的资费标准，随着3G牌照的发放三大通信运营商之间的竞争更加的剧烈，伴随着手机技术的不断升级，固定电话和小灵通的逐步淘汰，手机下乡政策的稳健实施，手机已经日益成为了广大消费群体的日常必备生活用品，而话费消费金额在通信领域消费总金额中所占的比例在稳健上升，至此围绕着手机资费问题三方运营商展开了一系列的降价竞争去争取更多的客户群体，从而巩固自己在新格局中的地位。其中比较明显的是套餐资费的降低和服务附加值的增加。比如。天翼套餐中，很多资费已经低到本地电话每分钟0.11～0.12元了， 这和固定电话有何差别。每分钟0.11元/分钟的套餐也出现在北京移动的某些套餐中。低资费已经不是固定电话的专利了，何况它的“开通费”和“月租费”与一部低价手机和“畅听费”相比，甚至还更高一些。
2.新型销售政策的应运而生，绑定政策。随着3G时代的来临，人们对网络服务质量的要求在不断的提高，人们对手机网络通信质量也开始有了更高的要求，同时对智能的和视频通话功能的智能手机有了更多的需求，这也衍生出新的手机产品3G手机的设计投产，为了吸引顾客对价位相对高昂的3G手机接受，许多运营商应顾客对手机价格过高的情况制订了一系列新型的促销政策，比如充话费可以按价抵消购机金额，从而在相同的消费金额的情况下，拥有一个属于自己喜欢的手机，和享用更加超值的增值服务。随着重组完成后，比如，中国联通在某些地方将宽带、固话和手机“疏松”捆绑。但运营商真正的捆绑受限于当前条件，还未在大范围内实现。这对于移动通信当然更加有利。记得此前记者说过，一旦移动宽带成熟且资费足够吸引人的话，那么将对固网运营商的宽带造成更多冲击，固网运营商此前采取的固话和固定宽带的捆绑策略也将受到大的冲击。当务之急，还是要尽量完成固定和移动的真正捆绑。尤其是固定宽带和移动话音业务的紧密捆绑。
3许多电信企业针对集团用户话务量大的特点，有针对性的组建各种形式的网中网”，实行网内通话费的大幅度优惠。这种方式从表面上看似乎是一箭双雕的好办法，一方面能住老顾客，另一方面又能吸引新顾客。但笔者认为集团用户对于电信企业来说实上正是高端用户的重要组成部分，而高端用户往往是最具客户价值且对PU值贡献最大的群体，这部分群体对价格的敏感度并不大，反而更加追求服的品质和使用的便利。因此电信企业针对这部分用户采取的策略是应是提高服质量和产品的技术含量，而不是依靠降价。
价格战对我国移动通信市场影响的利弊分析
价格战之利
从运营商的角度看
价格战是运营商争夺市场的手段 当中国联通进入移动通信市场时 其网络质量 声誉等还不被消费者所认识 要在市场上站稳脚 只能以低价进入市场 争夺客户 这也是绝大多数行业的进入者常常采取的一种策略随着中国联通的不断壮大 中国移动眼看其垄断地位受到冲击 只有进一步降低资费以争夺客户就有了两大运营商之间为了争夺客户的一轮又一轮的价格战 电信业具有全程全网 规模经济明显的自然垄断的特点其前期投入大一旦投入则变为沉淀成本 只要降价能增加收入 运营商就愿意降低价格 增加其网络资源的利用率 随着技术的进步和其网络内用户的不断增大 运营商的平均成本也逐渐降低 运营商也有进一步降价的空间所以 对运营商来说 价格战是运营商根据电信产业的自身特点 利用其成本优势争夺市场的一种理性手段 进入者不采取低价策略就不能进入市场 在位者不降价就要失去市场。
从消费者的角度看
价格战直接导致的是资费的降低 消费者是价格战的最大受益者 自从中国电信业引入竞争以来 电信服务的门槛和资费就不断降低 从天价的入网费到机号分离 再到承诺话费送手机从单一的资费方式到各种套餐 消费者有了更多的选择 享受着竞争带来的服务质量的提高和价格战带来的资费便利 从移动通信用户数的增长速度可以看出 享受移动通信服务已从时尚消费逐步过渡到大众消费移动电话已成为人们生活中必须的通信工具 所以由竞争引起的价格战给了消费者更多的选择 资费一降再降 使普通消费者使用移动电话不再是梦想和奢望而是已经成为现实。
从政府的角度来看
引入竞争打破垄断促进电信业健康发展是政府的初衷 既然有竞争就必然伴随着价格战没有竞争价格就无法降低，价格不降低移动通信就无法服务大众没有竞争运营商就没有动力降低成本提高管理水平改善服务质量更新技术也没有动力降低价格要通过政府来达到上述目的必然要耗费大量的信息成本和监督成本。再者以成本为导向的价格战能促进运营商自觉降低成本，促进行业优胜劣汰。 所以从政府的角度来看竞争是实现技术创新管理创新的一种机制而价格战是在竞争机制下的必然产物是行业优胜劣汰重新洗牌的必然规律。
价格战之弊
从运营商的角度看
任何形式的价格战直接导致的是运营商利润的下降! 影响运营商自我累积资本的增加从而影响运营商进行技术创新和管理创新" 低于成本的恶性价格战更
可能是两败俱伤! 甚至某一方被逐出市场" 所以!价格战对运营商来说导致的是利润的降低恶性的价格战更是对运营商的发展极其不利
从消费者的角度看
随着资费的降低 特别是低于成本的恶性价格战必然导致的是运营商技术创新 服务创新等方面的投入相对减少 甚至运营商专注于价格战而忽略服务创新 从长期来看恶性的价格战使消费者享受的服务质量达不到预期 最终影响消费者利益。
从政府的角度来看
恶性价格战导致国有资产的保值增值受影响 行业竞争环境恶化 同时随着运营商自我积累的减少和国外运营商的进入 国内运营商可能束手无策 最终会导致国有资产流失我国的移动通信市场受国外运营商完全控制 所以 恶性的价格战不利于整个移动通信市场的健康发展。
第4章 我国移动通信市场“价格战”的对策研究
本章主要是针对我国移动通信市场的“价格战”问题进行对策研究。在前文对“价格战”问题进行定性和定量博弈分析的基础上，本章针对性地给出了三个应对“价格战”的对策，即走产品差异化道路、以品牌竞争取代价格竞争以及加快我国电信管理体制的改革。
走产品差异化的道路,差异化有助于网络企业提高市场均衡价格, 增强竞争力无论是对中国移动还是中国联通, 差异化策略都是缓解市场争的有效手段。
差异化战略
1.产品差异化。从产品差异化看, 在2G 上, 主营业务是话音, 而网络是最核心的资源, 产品是同质化的, 营销采取的是标准化、大众化的营销。而3G 业务最大的一个特点是非常多元化, 各种产品都有很大的差异空间去开发。移动增值业务和移动数据业务将在未来移动通信市场竞争中发挥越来越重要作用。所以, 在向3G 的发展过程中, 移动通信运营商通业新业务的研发和业务组合实现移动通信产品差异, 并运用“先动策略”将使企业在竞争中处于有利地位。
2.服务差异化。从通信服务差异化看, 3G 业务将更加多样化, 对个人用户来说, 运营商可以为用户提供个性化的服务, 降低用户享受服务的运输成本, 提高其对产品的偏好度。例如与用户紧密联系的公共服务提供商( 银行、电力等) 结盟, 为用户提供更为便利的服务, 降低其运输成本。中国移动根据客户需求而推出的“心机”也是这一策略很好的体现。同时,运营商还可以为组织客户( 企业) 提供针对性、多样化的增值服务, 制定专门的服务方案。例如, 可以为银行业推出移动银行服务, 为收费性行业提供手机支付服务。
品牌竞争策略,
在当前竞争格局相对稳定的情况下, 品牌竞争策略无疑是最有效的竞争武器。品牌优势有助于企业提高市场份额, 增强市场竞争力, 是企业在竞争中取胜的核心资源, 从产品层面的竞争过渡到品牌层面的竞争是适应市场发展的必然趋势。
1.多品牌策略。多品牌策略可以强化企业品牌形象, 不仅延长了每个产品的寿命, 同时在消费者心中留下实力雄厚的企业形象, 增强消费者偏好。目前中国移动和中国联通针对不同的细分市场都采用了多品牌策略展开竞争, 中国移动有“ 全球通”、“神州行”和“动感地带”三大品牌, 中国联通有C 网的“ 联通新时空”和G 网的“如意通”两大品牌。但是多品牌策略实施不当也容易造成品牌定位模糊, 消费者难以识别, 自身品牌相互竞争等问题, 所以将多个品牌形成体系, 整体运营, 针对不同的细分市场显得至关重要。
2. 以客户为导向的品牌策略。以客户为导向的品牌策略也是非常必要的, 这样更能满足用户需求, 增加用户的认同感。目前两家运营商的品牌大多以业务(“全球通”、“神州行”) 或技术(“联通新时空”) 为导向, 而以客户为导向的中国移动“ 动感地带”品牌取得了巨大成功也证明, 由业务或技术为导向向以客户为导向转变是品牌策略的趋势, 会使得品牌更具生命力。由于消费者品牌偏好度较低, 中国联通比中国移动更需要树立自己重视客户需求的良好形象, 增强自身的市场竞争力。
3.优化品牌定位, 诉诸独特的价值内涵品牌营销其实是一种差异化机制, 它将公司的产品和服务与竞争对手的区别开来, 它应该体现独特的价值主张, 在消费者的头脑中形成强有力的、良好的、独特的品牌联想。如果品牌定位与竞争对手的趋同, 不能给公司的产品和服务创造一种可感知的差异, 顾客就没有理由一定要购买你的品牌, 品牌营销就失去了它的初衷,最后还是陷入价格竞争的泥潭。所以品牌定位要给目标细分市场开发一个独特的价值主张。品牌的独特价值主张既要体现出独特性( 即与其他竞争对手的品牌不一样) , 又要保证产品和服务的可销售性( 即对目标顾客要有吸引力) 。独特的价值主张应该基于顾客的利益, 能让消费者面临选择时眼睛一亮, 使之具有选择这个品牌而不是别的品牌的明确理由。只有这样的品牌才能真正体现品牌营销的威力, 在价格战中把竞争对手远远地抛在后头。同时, 品牌定位时也要充分考虑到与自己现有品牌之间的关系。应使自己的各品牌价值取向有所不同, 顾客诉求点不同, 为每个品牌赋予不同的价值内涵, 而不是简单地进行业务捆绑加优惠的资费的组合。不同的价值内涵吸引不同层次的消费者, 减少品牌间的冲突和摩擦。
确立充分竞争条件下的通信资费价格体系
当前移动通信市场的竞争，从价格下调的结果来看，已超过充分竞争状态，更有过度竞争之嫌。如果说通信资费标准有下调的空间，现在也已基本调整到位。现行的移动通信价格较原政府定价水平已经下降了50%以上，平均只有原来的40% 左右，甚至有的还低于30%。在目前市场形势下，移动通信资费标准实行政府指导价和市场调节价是可行的。我国国情复杂，地域广阔，各地的经济状况与消费水平相差很大，对于同属移动基础电信业务的GSM、CDMA等资费，应在企业的运营成本核算的基础上，结合上述情况来一并制订出分类的、符合市场经济规律的政府指导价标准。对价格的调整要严格执行听证会制度和控制审批权限，运营商们不能随心所欲打价格战。
迅速落实对通信运营市场的监管，改变移动通信
监管滞后于市场发展的局面一是尽快制订适应市场经济规律的资费政策；二是要综合运用法律、经济、行政、技术等手段，对互联互通进行有效的监控；三是对一些严重违规、破坏市场秩序、损害消费者利益的行为，监管部门绝对不能手下留情。还要根据新的市场格局取消价格方面的非对称管制，形成一个公平竞争的有序的市场环境。
合理调整网间结算体系
在新的价格体系基础上，合理的基于成本来调整互联互通网间结算体系，既能解决企业间利益分配不合理问题，又能从成本方面抑制价格战。一是要合理提高网间结算标准；二是要改变结算方式，固网与移动之间、移动与移动之间、基础电信业务、增值电信业务都要考虑合理的结算方式。
进一步提高服务水平和质量，增强企业的核心竞争力
价格竞争是市场中主要的竞争手段之一，但是，通过降价这种低层次的竞争手段“圈”来的用户，往往是不稳定的用户，客户忠诚度的下降将导致企业利润大幅度下降。据分析，发展一名新客户的成本是挽留一名老客户的4倍。培育客户的忠诚度、提高社会对企业的认同度是提高企业效益的有效途径。价格、业务和网络等方面的优势都是暂时的，竞争对手可以很快跟进，唯有企业的核心竞争力是在长期的发展中形成的，是难以模仿的。因此，移动通信运营商更应该把工作的重心放到提高企业的核心竞争力方面来，要树立正确的企业理念，建立完善的现代企业制度，不断提高网络质量和服务水平，深入开发各种不同类型的增值业务，在稳定有价值的高、中端目标客户的基础上，进一步扩大经营规模，在最大限度的满足社会对移动通信的需要的同时，使企业的经营效益也得到提高.
第5章 结论与启示
5.1本文的主要结论
通过对我国移动通信市场“价格战”问题的研究，本文主要得出了以下几个结论：
第1，我国移动通信市场引发“价格战”的成因主要有四个方面，分别为移动通信的行业特征、政策因素，消费者的价格敏感度、企业经营理念。其中移动通信的行业特征，包括规模经济性、网络外部效应性、全程全网性、成本沉淀性以及产品同质性是“价格战”产生的直接也是最重要的原因。
第2，通过对“价格战”影响的利弊分析，得到以下结论：价格战在短期内确实能在某种程度上给我国的移动通信市场带来一些积极的作用，但从长远角度来看却会影响企业的可持续发展，损害消费者的长期利益，并不利于整个行业的健康、稳定发展。
第3，本文分别应用了完全信息静态伯川德双寡头价格竞争模型、卡特尔模型、完全信息动态一次和无限重复模型，以及不完全信息静态伯川德价格竞争模型对我国移动通信市场的“价格战”问题进行研究，从而得出以下结论：我国移动通信市场“价格战”是难以避免的，它不仅会使得移动运营商陷入“囚徒困境”，而且会导致整个行业的利润下降。
第4，本文针对性地给出了应对“价格战”的三个对策，即走产品差异化道路、以品牌竞争取代价格竞争和加快我国电信管理体制的改革。其中实行产品差异化是解决“价格战”问题的根本方法，它可以通过两个途径来实现：一是进行市场细分，二是技术创新。根据我国移动通信市场的实际情况，可以在短期内抓紧做好市场细分的工作以避免单一的降价方式，但从长远的角度来看技术创新才是解决价格战问题的根本办法。
我国的通信事业距离发达国家的水平还有较大差距，随着国家经济建设对信息化的要求不断提高，3G 的建设和电信普遍服务的要求也越加迫切，这些都需要大量的资金投入，才能满足现代社会信息化对通信高速、宽带、多应用等方面发展的需要，解决好3G 建设和边远村组、贫困地区的电信普遍服务问题。这些都决定了移动通信市场只有避免恶性价格战，才能使企业积累起一定的资金，不重蹈类似“全球电信业持续低迷”的覆辙，担负起我国电信事业长期的快速、稳定、健康发展的重任。
5.2未来的研究方向
通过写作本文，笔者进一步确立了未来的研究方向。首先，笔者希望能够弥补本文的遗憾，通过对博弈理论的进一步学习，从而运用不完全信息动态博弈模型对我国移动通信市场的“价格战”问题进行更深入的研究；其次，本文对模型参数进行赋值时具有一定的随意性，从而削弱了模型的解释力度，这主要是由于搜集数据的局限性造成的，因此笔者希望能在以后的研究中进一步搜集相关数据，为参数的赋值提供有力的数据支持。最后，笔者在写作本文的过程中，深刻地感受到博弈论应用于现实产业的魅力。因此，在今后的研究中，笔者希望能够将博弈论的应用进一步拓广到整个电信行业，甚至其他的行业。
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[14]张维迎 博弈论与信息经济学 上海人民出版社[1] . [M]. : ,1996.
移动通信价格战的起因及其应对策略分析
作 者：_ 张攀
院（系）：__人文管理学院
专 业：____市场营销_____
年 级：____2006级_______
学 号：______06811002____
指导老师：______李文英______
日期：2010年5月20日
学生诚信承诺书
本人郑重承诺：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得安阳师范学院或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。所有合作者对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
签名： 日期：
论文使用授权说明
本人完全了解安阳师范学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
签名： 导师签名： 日期
浅析移动通信价格战的起因及其应对策略分析
作者：张攀 院（系）：人文管理学院
内容摘要
在3G牌照发放初期，我国的移动通信市场是典型的双寡头垄断市场，即只有中国移动和中国联通两家运营商经营移动通信业务。随着移动通信业务的不断发展、市场的不断壮大，为了能在市场上占据主导地位，移动和联通之间的竞争越来越激烈，其最重要也是最突出的表现就是二者之间的“价格战”不断，价格战的产生和不断升级对我国移动通信市场的发展造成了极大的影响。因此，本文针对我国移动通信市场的实际情况，选择了博弈论作为研究方法对我国移动通信市场的“价格战”问题进行探讨和分析，并进一步提出了解决我国移动通信市场价格战问题的若干对策，希望能对该行业今后的发展有一些帮助。
关键词：价格战；博弈分析；对策研究
第 1 章 导论...........................................................
1.1 本文的研究对象与选题缘由......................................................................
1.2 本文的研究内容与方法......................................................................
1.3 本文所涉及的博弈论概念和方法......................................................................
第 2 章 我国移动通信市场的基本情况.................................... ..
2.1 我国移动通信市场打破垄断、引入竞争的历史进程.................. .......
2.2 我国移动通信市场竞争的主体..........................................
第 3 章 “价格战”的成因、表现形式及利弊分析.............................
3.1 我国移动通信市场“价格战”的成因....................................
3.2 “价格战”的表现形式.......................................... ......
3.3 价格战对我国移动通信市场影响的利弊分析..............................
第 4 章 我国移动通信市场“价格战”的对策研究............................
4.1 走产品差异化的道路..................................................
4.2 以品牌竞争取代价格竞争..............................................
4.3 加快对我国电信管理体制的改革........................................
第5 章 结论与启示......................................................
5.1 本文的主要结论.....................................................
5.2 未来的研究方向.....................................................
后 记..................................................................
第 1 章 导论
1.1 本文的研究对象与选题缘由
本文的研究对象
如今，市场上企业之间的“价格战”现象已成为世界性的问题，所涉及的领域也从传统的民航业、能源行业拓广到电脑软件、家电、啤酒、食品、汽车租赁等行业。而在我国，对价格战的研究主要集中在民航、电力、电信、家电这四个行业。本文正是选取了电信行业中价格战进行得最为激烈的移动通信市场作为研究对象。
本文的选题缘由
一度被炒得沸沸扬扬的3G牌照发放终于尘埃落定，在众人的翘首期盼中，1月7日下午，工业和信息化部确认为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照。由此，2009年成为我国的3G元年，我国正式进入第三代移动通信时代。但从重组和3G牌照发放之后，资费战大有升级的迹象。许多大众消费者起初认为3G 时代是一个以内容、速度取胜的时代，当然在更快速率下，也意味着每比特资费的下降。但实际现象并没有向我们所预料得方向发展，我们看到的更多的并不是特色竞争，而是价格战。现今，价格战的爆发和不断升级已经对我国的移动通信市场的发展造成了极大的影响，不仅是移动运营商自身，消费者和整个行业都受到了价格战的冲击。究竟我国的移动通信市场为何会爆发价格战，其根源何在，表现形式有哪些，造成的影响有多大，从理论上如何解释运营商之间的价格竞争现象，在实际应用中有哪些方法和措施能够较好的解决“价格战”带来的问题，这些都具有重要的现实意义，值得我们进行研究和探讨。
本文的研究内容与方法
本文的研究内容
正如本文题目所示，本文主要研究的是我国移动通信市场上“价格战”问题及解决措施。为了对移动通信市场的“价格战”问题有更全面和深入的了解，本人先通过一些新闻简要的介绍下我国移动通信市场的基本情况，包括移动通信市场改革进程、市场竞争主体及行业监管情况三个方面，接着，从定性的角度详细分析了我国移动通信市场“价格战”的成因、表现形式以及造成的影响；然后从定量的角度运用博弈论的方法对我国移动通信市场的价格战进行理论分析和研究；最后是对价格战问题的对策研究，分别从产品差异化、品牌竞争、电信管理体制改革等几个方面提出一些建议。
本文的研究方法
本文主要是应用博弈论的方法来对我国移动通信市场的价格战问题进行研究。首先让我们看一下什么是博弈论，博弈论(game theory)是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题的一种理论。①作为一种方法论，博弈论已经被广泛的应用于社会的各个领域，但应用得最早也是最多的领域则是产业组织中的寡头垄断竞争市场。我国的移动通信市场就是典型的双寡头垄断竞争市场，在这样的市场上，寡头企业之间的行为对彼此的影响很大，因此寡头企业在进行决策时就必须同时考虑自身和对手企业的情况以及对彼此的影响，而这正是博弈论研究的根本出发点。因此本文选择了博弈论作为研究我国移动通信市场价格战问题的方法。
第2章我国移动通信市场的基本情况
我国移动通信市场打破垄断、引入竞争的历史进程
2009年的1月7日下午2点30分，工信部发放了3张3G牌照，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国联通获得WCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，标志着中国进入了3G时代。
中国通信市场的三大主体运营商
中国移动：
一年试商用，TD初长成2008年4月1日，我国具有核心知识产权的TD-SCDMA开始社会化业务测试和试商用，截至2008年年底，全国TD客户数已达41.9万人。2008年末顺利完成了TD-SCDMA与2G网的核心网融合的工程，实现现有的2G客户可以“不换号、不换卡、不登记”、只要换一部双模手机就可以方便地使用3G服务。2009年1月7日中国移动正式推出全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段。与此同时，TD-SCDMA的二期工程建设已经全面展开，2009年6月可新增28个城市的TD-SCDMA的网络覆盖。根据中国移动的规划，到2011年，TD-SCDMA网络将覆盖全国100%的地市。4月12日，中国移动广东公司G3笔记本正式在广州开卖。
中国电信（CDMA2000）：
厚积薄发 ，快马加鞭。2008年，中国电信以总价1100亿元人民币收购联通CDMA网络；2009年3月，中国电信开始大规模推广自己品牌的3G移动服务。3月底完成100个大中城市的3G网络覆盖，计划7月底完成在340个城市覆盖。北京电信为“两会”提供3G服务。北京电信于4月3日正式商用放号。
中国联通（WCDMA）：
技术成熟，专业运作中国联通已成立了“移动网络有限公司”，该子公司将专门负责3G网络的建设和维护，并在各省设立分公司。按照中国联通的规划，2009年5月17日将在55个城市正式推出WCDMA服务，并计划在年底之前将3G服务扩展至284个城市，到2011年，联通3G网络全国人口覆盖达到75%。联通希望用3~4年，在3G市场上占据1/3的市场份额。
中国移动、中国联通、中国电信三者之间的实力对比
在本小节中， 笔者将通过表 1和表 2对中国移动和中国联通两家移动运营商的实力进行比较分析，其中表 1主要是对量的分析， 在该表中列举了二者从 2007年－2009 年的四项统计指标值，而表 2 则主要从质的角度对二者的实力进行比较。而本论文中我们主要是分析中国移动和中国联通这两个竞争对手的“价格战”。
表1.三大运营商3G技术对比
移动基站数
GSM基站：30.7万个
TD基站：截止12月3日的一期建设，累计开通基站17672个，容量950万户；到2009年6月底，新建或新开通的基站达25842个，一期和即将开始的二期建设基站总数4.3万个；2011年，总数达14.5万个
GSM基站：15万个
WCDMA基站：从2008年起新建不少基站均支持平滑向WCDMA/HSPA升级，上海、深圳、佛山、柳州、郑州、保定、无锡和武汉八地已经开始各约100个基站规模的外场测试，计划逾200城市部署近7万基站
CDMA基站：10万个，二期3G设备招标结束后，将提高到13万多个
中国电信81个城市的本地网已经采购CDMA EV-DO Rev.A的网络设备
2G频段资源
中国移动G网分配了895-909MHz(上行)/935-954MHz(下行)，共38MHz频率
中国联通G网分配了909-915MHz(上行)/945-960MHz(下行)，共12MHz频率
原中国联通的C网分配了825-835MHz(上行)/870-880MHz(下行)，共20MHz频率
3G投资
2007年，中国移动投入260亿元建设TD实验网和358亿元建设GSM网络，其G网投入将达1000亿元；
中国移动二期TD建网总投资计划超过300亿元，但由于厂商价格战，总投资可能有所下降
2008年，中国联通计划投入超过300亿元扩容GSM网络及3G业务；
未来两年(2009年、2010年)中国联通无线网络(2G+3G)的资本开支高达1000亿元
中国电信母公司预计前三年对CDMA网络的总投资将超过800亿元。加上先期向联通购买CDMA的662亿元，前三年中国电信母公司在CDMA上的资本开支将高达1462亿元
3G规划
目前覆盖10个城市；到2009年6月底，从十个城市的覆盖提升到38个城市；二期规划之后的TD下一步建设是，将覆盖全国95%的地级城市；
中国移动同时计划发展LTE TDD(TD-LTE)
已经开始WCDMA/HSPA设备招标，北京、上海等重点城市直接部署HSPA
包括一期的81个城市在内的中国电信342个城市CDMA招标已经结束；
未来2-3年，计划CDMA用户数将达1亿，市场占有率15%，ARPU值稳中有升，增值服务比重35%
表2.
三大运营商3G技术对比
TD-SCDMA
(最新版本：TD-HSDPA)
WCDMA
(最新版本：HSUPA)
CDMA2000
(最新版本：EV-DO RevA)
速率
下行
2.8Mbps
14.4Mbps
3.1Mbps
上行
384kbps
5.76Mbps
1.8Mbps
功能
可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信
可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信
可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信
技术
演进
TD-SCDMA → TD-HSDPA → TD-HSUPA → TD-HSPA+ → LTE TDD
GSM → GPRS → EDGE → WCDMA → HSDPA → HSUPA → HSPA+ → LTE FDD
CDMA → CDMA1X → CDMA2000 EV-DO Rev.0 → Rev.A → LTE FDD
部署
国家
中国；缅甸、非洲建有试验网，小规模放号
100多个国家，258张网络
62个国家
用户数
中国41万，少量国外试验用户
3.2亿，全球市场占有率77%
9500万，全球市场占有率23%
代表运营商
中国移动
英国沃达丰、日本NTT DoCoMo、和记黄埔3、
西班牙电信、德国电信、法国电信、意大利电信、
美国AT&T、中国联通等全球绝大多数运营商
美国Verizon+Alltel、Sprint、日本KDDI、中国电信、印度Reliance、Tata(注：除Sprint选择WiMAX外，其他CDMA运营商都计划转网至HSPA或LTE)
主要设备商
大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎桥
爱立信、华为、诺基亚西门子、中兴、阿尔卡特朗讯、摩托罗拉(OEM华为设备)
阿尔卡特朗讯、北电(注：两家已在裁减CDMA部门)
中兴、华为、摩托罗拉
简评
中国自有3G技术，获政府支持
产业链最广，全球用户最多，技术最完善
本身技术优秀，但因产业链一家独占发展不乐观
简介
TD-SCDMA是我国自主3G标准，2000年5月，ITU(国际电信联盟)公布TD-SCDMA正式成为ITU第三代移动通信标准3G国际标准的一个组成部分，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000并列为三大主流3G国际标准。TD-SCDMA于2008年4月1日试商用。
TD-HSDPA是TD-SCDMA的下一步演进技术，采用TDD方式。作为后3G的HSDPA技术可以同时适用于WCDMA和TD-SCDMA两种不同制式。
TD-HSDPA后，TD也将实现TD-HSUPA，上行速率2.2Mbps，最后讲演进到LTE TDD。
WCDMA是GSM的升级(GSM是2G技术，其演进是GSM、GPRS、EDGE、WCDMA)，同时也是全球3G技术中用户最广(GSM系技术拥有全球85%移动用户)、技术和商业应用最成熟的。WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。
HSDPA和HSUPA统称HSPA，后者上行速率更快，中国联通采用HSPA技术，其中大城市使用HSUPA，在09年6、7月份即可完成部署。
HSPA后的HSPA+技术也已经开始在澳大利亚、新加坡等地开始建设，速率高达21Mbps。
EV-DO是CDMA技术的升级，相对GSM/WCDMA，CDMA/EV-DO的部署要少得多，设备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控。
目前，全球CDMA投资急剧萎缩，CDMA的技术演进已经基本达成共识，除了一部分转网建设HSPA，相当数量的CDMA运营商还是会升级到EV-DO Rev.A，并最终演进到LTE；高通已经放弃发展UMB(EV-DO Rev.C)技术。
中国电信要求EV-DO Rev.A提供给用户的平均下载速率实际要达到1.2Mbps。
这个部分请简要概括
从表中我们可以通过数据看到，中国移动推动中国自有3G标准，获政府支持，但产业链还不完善，能否在3G继续一枝独秀？中国电信有望最先实现全国3G覆盖，商用势头强劲，但在相对弱小的移动领域能否迎头赶上？中国联通携最成熟的WCDMA能否后来居上？
总体看来,2008 年以来不断增长的移动用户使得运营商的网络扩容压力始终存在。根据工业和信息化部的统计，2008 年1～8月全国共新增移动用户6871.1万户，新增用户数同比增长了25.9%，这是一个相当高的数字。2008年中国移动和中国联通在GSM 网络方面继续保持了高投入，中国移动在核心网容量比较充足的情况下，重点放在扩大基站的覆盖和增加无线容量方面。中国联通以前对GSM 的投资偏少，剥离CDMA 业务之后，其对GSM 业务的期望值也大大提高，为一改GSM 网络通话质量不好的形象，也加大了对GSM 的投入。前三季度两大运营商共采购GSM 移动设备136.3万载频，占总体采购载频数的95%。
3G 市场初现曙光如果说 2007 年中国移动TD-SCDMA 设备采购是一次初期的试探的话，那么2008 年下半年TD-SCDMA的二期招标则是运营商对市场信心的正式表达，而本次招标采购则吊足了各大厂商的胃口，供应商的重视程度和竞争的激烈程度也是空前的。
但是本篇文章我们主要是通过比较中国移动和中国联通这两大移动通信主体实力差距，来分析移动通信市场“价格战”得起因及其应对策略分析。
第3章 我国移动通信市场“价格战”的成因
引发移动通信价格战的主要原因
引发价格战的市场背景
在我国于2008年5月正式启动第四次电信行业重组中国铁通并入中国移动、中国联通与中国网通合并外，中国电信收购原属中国联通的CDMA网络开始运营移动网络，目前国内已形成中国移动、中国联通以及中国电信三家全业务运营商。之前中国移动通信市场在相当长的一段时间内得市场竞争格局是从移动的“一家独大”到1999年后 ,中国电信和中国移动拆分后 ,中国移动不再拥有固网优势 ,中国移动通信市场开始形成中国联通与中国移动两雄割据的局面。移动和联通为了巩固各自的市场份额和进一步加快发展，必然会采取相应的应对措施，由此引起的移动通信市场的价格战会越发激烈。
移动通信市场引发价格战的原因
1.市场竞争的必然
中国移动和中国联通的主营业务都是移动电话服务，无论是通信服务本身， 还是市场营销等附加服务，都具有极强的相似性。虽然中国联通享受不对称管制政策的优惠，但其并没有形成自己特有的不可替代的价值效应，而且两公司渗透的都是整个市场，而不是针对某些特定的细分用户群体，因此价格竞争就成为市场竞争的主要手段。另一方面，电信业是一个规模效益十分显著的行业，在用户规模达到一定数量后就会出现所谓的“雪崩效应”即：用户与盈利呈现正比关系。在一定的资费水平下，每增加一个用户、每增加1%的市场占有率，都意味着利润的增加。所以双方都不惜一切代价， 抢夺用户资源， 于是价格大战不断上演。
（2）运营商对竞争理解的偏差是造成无序价格战的根本原因尽管经过了市场经济的磨合，但移动通信运营企业对市场经济条件下的移动通信正常的运行规律仍然缺乏深刻的理解。运营企业的经营目光过于集中在完成上级下达的放号、运营收入等指标上，对本企业的经营效益缺乏全面分析，企业之间缺少双赢、竞合、沟通、自律等理念，一旦企业的上述主要经营指标距离进度要求相差较远的情况出现时，降价的可能性就会大大增加。其降价的目的在很大程度上是为了片面追求用户数量增长的高指标，降价出发点错
误的定位在不给竞争对手任何发展空间上，以期在短时间内夺得最大限度的市场份额。由此造成的资费无节制的下调必然会引起整个移动通信市场的无序与混乱。
（3）原有的移动通信资费价格确有调整的必要,近年来，随着技术的进步和市场竞争的加剧，特别是
国产设备生产商的参与竞争，移动通信设备、传输设备的价格都下降了很多，再加上运营商经营管理水平的上升、企业效率的提高、用户规模的扩大，移动通信行业的单位运营成本比几年前应有较大幅度的下降。但国家早期规定的价格却因为要稳定上市公司在资本市场的股票价格等因素，十多年来一直未做调整，由此看来移动通信资费的确有下调的空间。
（4）电信市场监管不到位，是价格战连续不断的重要原因之一,移动通信市场发展的初期，资费由国家定价的目的是保证我国的移动通信产业能迅速发展，目前中国移动已成为世界最大的移动运营企业；在引入市场竞争机制时，国家采取了不对称管制的方式来培育新兴的移动通信运营商，截止上半年联通的市场份额已经达到38%左右；电信、移动分营后，小灵通已成为固网业务新的“经济增长点”。在市场已出现这些新变化的局面时，电信价格体系、电信监管方式等都未及时进行调整，已不能适应市场竞争的形势。价格
战的各方不断突破监管控制线时，监管部门心有余而力不足，无法扭转局面。
（5）网间结算标准、结算方式不尽合理是引发价格战的重要物质基础,目前国外网间结算收入占运营商总收入的20%～30%，而国内只占5% 左右。据电信和网通的估算，网间结算标准应该为0.16 元，即为现行标准的2.6 倍。而固定和移动网间单向结算和移动网间互不结算又给价格战提供了可乘之机。结算价格严重偏离电信网的经营规律，未能完全反映网间接入的实际成本，导致了运营商在市场竞争的具体操作中走向误区。
价格战的表现形式
1.不断降低的资费标准，随着3G牌照的发放三大通信运营商之间的竞争更加的剧烈，伴随着手机技术的不断升级，固定电话和小灵通的逐步淘汰，手机下乡政策的稳健实施，手机已经日益成为了广大消费群体的日常必备生活用品，而话费消费金额在通信领域消费总金额中所占的比例在稳健上升，至此围绕着手机资费问题三方运营商展开了一系列的降价竞争去争取更多的客户群体，从而巩固自己在新格局中的地位。其中比较明显的是套餐资费的降低和服务附加值的增加。比如。天翼套餐中，很多资费已经低到本地电话每分钟0.11～0.12元了， 这和固定电话有何差别。每分钟0.11元/分钟的套餐也出现在北京移动的某些套餐中。低资费已经不是固定电话的专利了，何况它的“开通费”和“月租费”与一部低价手机和“畅听费”相比，甚至还更高一些。
2.新型销售政策的应运而生，绑定政策。随着3G时代的来临，人们对网络服务质量的要求在不断的提高，人们对手机网络通信质量也开始有了更高的要求，同时对智能的和视频通话功能的智能手机有了更多的需求，这也衍生出新的手机产品3G手机的设计投产，为了吸引顾客对价位相对高昂的3G手机接受，许多运营商应顾客对手机价格过高的情况制订了一系列新型的促销政策，比如充话费可以按价抵消购机金额，从而在相同的消费金额的情况下，拥有一个属于自己喜欢的手机，和享用更加超值的增值服务。随着重组完成后，比如，中国联通在某些地方将宽带、固话和手机“疏松”捆绑。但运营商真正的捆绑受限于当前条件，还未在大范围内实现。这对于移动通信当然更加有利。记得此前记者说过，一旦移动宽带成熟且资费足够吸引人的话，那么将对固网运营商的宽带造成更多冲击，固网运营商此前采取的固话和固定宽带的捆绑策略也将受到大的冲击。当务之急，还是要尽量完成固定和移动的真正捆绑。尤其是固定宽带和移动话音业务的紧密捆绑。
3许多电信企业针对集团用户话务量大的特点，有针对性的组建各种形式的网中网”，实行网内通话费的大幅度优惠。这种方式从表面上看似乎是一箭双雕的好办法，一方面能住老顾客，另一方面又能吸引新顾客。但笔者认为集团用户对于电信企业来说实上正是高端用户的重要组成部分，而高端用户往往是最具客户价值且对PU值贡献最大的群体，这部分群体对价格的敏感度并不大，反而更加追求服的品质和使用的便利。因此电信企业针对这部分用户采取的策略是应是提高服质量和产品的技术含量，而不是依靠降价。
价格战对我国移动通信市场影响的利弊分析
价格战之利
从运营商的角度看
价格战是运营商争夺市场的手段 当中国联通进入移动通信市场时 其网络质量 声誉等还不被消费者所认识 要在市场上站稳脚 只能以低价进入市场 争夺客户 这也是绝大多数行业的进入者常常采取的一种策略随着中国联通的不断壮大 中国移动眼看其垄断地位受到冲击 只有进一步降低资费以争夺客户就有了两大运营商之间为了争夺客户的一轮又一轮的价格战 电信业具有全程全网 规模经济明显的自然垄断的特点其前期投入大一旦投入则变为沉淀成本 只要降价能增加收入 运营商就愿意降低价格 增加其网络资源的利用率 随着技术的进步和其网络内用户的不断增大 运营商的平均成本也逐渐降低 运营商也有进一步降价的空间所以 对运营商来说 价格战是运营商根据电信产业的自身特点 利用其成本优势争夺市场的一种理性手段 进入者不采取低价策略就不能进入市场 在位者不降价就要失去市场。
从消费者的角度看
价格战直接导致的是资费的降低 消费者是价格战的最大受益者 自从中国电信业引入竞争以来 电信服务的门槛和资费就不断降低 从天价的入网费到机号分离 再到承诺话费送手机从单一的资费方式到各种套餐 消费者有了更多的选择 享受着竞争带来的服务质量的提高和价格战带来的资费便利 从移动通信用户数的增长速度可以看出 享受移动通信服务已从时尚消费逐步过渡到大众消费移动电话已成为人们生活中必须的通信工具 所以由竞争引起的价格战给了消费者更多的选择 资费一降再降 使普通消费者使用移动电话不再是梦想和奢望而是已经成为现实。
从政府的角度来看
引入竞争打破垄断促进电信业健康发展是政府的初衷 既然有竞争就必然伴随着价格战没有竞争价格就无法降低，价格不降低移动通信就无法服务大众没有竞争运营商就没有动力降低成本提高管理水平改善服务质量更新技术也没有动力降低价格要通过政府来达到上述目的必然要耗费大量的信息成本和监督成本。再者以成本为导向的价格战能促进运营商自觉降低成本，促进行业优胜劣汰。 所以从政府的角度来看竞争是实现技术创新管理创新的一种机制而价格战是在竞争机制下的必然产物是行业优胜劣汰重新洗牌的必然规律。
价格战之弊
从运营商的角度看
任何形式的价格战直接导致的是运营商利润的下降! 影响运营商自我累积资本的增加从而影响运营商进行技术创新和管理创新" 低于成本的恶性价格战更
可能是两败俱伤! 甚至某一方被逐出市场" 所以!价格战对运营商来说导致的是利润的降低恶性的价格战更是对运营商的发展极其不利
从消费者的角度看
随着资费的降低 特别是低于成本的恶性价格战必然导致的是运营商技术创新 服务创新等方面的投入相对减少 甚至运营商专注于价格战而忽略服务创新 从长期来看恶性的价格战使消费者享受的服务质量达不到预期 最终影响消费者利益。
从政府的角度来看
恶性价格战导致国有资产的保值增值受影响 行业竞争环境恶化 同时随着运营商自我积累的减少和国外运营商的进入 国内运营商可能束手无策 最终会导致国有资产流失我国的移动通信市场受国外运营商完全控制 所以 恶性的价格战不利于整个移动通信市场的健康发展。
第4章 我国移动通信市场“价格战”的对策研究
本章主要是针对我国移动通信市场的“价格战”问题进行对策研究。在前文对“价格战”问题进行定性和定量博弈分析的基础上，本章针对性地给出了三个应对“价格战”的对策，即走产品差异化道路、以品牌竞争取代价格竞争以及加快我国电信管理体制的改革。
走产品差异化的道路,差异化有助于网络企业提高市场均衡价格, 增强竞争力无论是对中国移动还是中国联通, 差异化策略都是缓解市场争的有效手段。
差异化战略
1.产品差异化。从产品差异化看, 在2G 上, 主营业务是话音, 而网络是最核心的资源, 产品是同质化的, 营销采取的是标准化、大众化的营销。而3G 业务最大的一个特点是非常多元化, 各种产品都有很大的差异空间去开发。移动增值业务和移动数据业务将在未来移动通信市场竞争中发挥越来越重要作用。所以, 在向3G 的发展过程中, 移动通信运营商通业新业务的研发和业务组合实现移动通信产品差异, 并运用“先动策略”将使企业在竞争中处于有利地位。
2.服务差异化。从通信服务差异化看, 3G 业务将更加多样化, 对个人用户来说, 运营商可以为用户提供个性化的服务, 降低用户享受服务的运输成本, 提高其对产品的偏好度。例如与用户紧密联系的公共服务提供商( 银行、电力等) 结盟, 为用户提供更为便利的服务, 降低其运输成本。中国移动根据客户需求而推出的“心机”也是这一策略很好的体现。同时,运营商还可以为组织客户( 企业) 提供针对性、多样化的增值服务, 制定专门的服务方案。例如, 可以为银行业推出移动银行服务, 为收费性行业提供手机支付服务。
品牌竞争策略,
在当前竞争格局相对稳定的情况下, 品牌竞争策略无疑是最有效的竞争武器。品牌优势有助于企业提高市场份额, 增强市场竞争力, 是企业在竞争中取胜的核心资源, 从产品层面的竞争过渡到品牌层面的竞争是适应市场发展的必然趋势。
1.多品牌策略。多品牌策略可以强化企业品牌形象, 不仅延长了每个产品的寿命, 同时在消费者心中留下实力雄厚的企业形象, 增强消费者偏好。目前中国移动和中国联通针对不同的细分市场都采用了多品牌策略展开竞争, 中国移动有“ 全球通”、“神州行”和“动感地带”三大品牌, 中国联通有C 网的“ 联通新时空”和G 网的“如意通”两大品牌。但是多品牌策略实施不当也容易造成品牌定位模糊, 消费者难以识别, 自身品牌相互竞争等问题, 所以将多个品牌形成体系, 整体运营, 针对不同的细分市场显得至关重要。
2. 以客户为导向的品牌策略。以客户为导向的品牌策略也是非常必要的, 这样更能满足用户需求, 增加用户的认同感。目前两家运营商的品牌大多以业务(“全球通”、“神州行”) 或技术(“联通新时空”) 为导向, 而以客户为导向的中国移动“ 动感地带”品牌取得了巨大成功也证明, 由业务或技术为导向向以客户为导向转变是品牌策略的趋势, 会使得品牌更具生命力。由于消费者品牌偏好度较低, 中国联通比中国移动更需要树立自己重视客户需求的良好形象, 增强自身的市场竞争力。
3.优化品牌定位, 诉诸独特的价值内涵品牌营销其实是一种差异化机制, 它将公司的产品和服务与竞争对手的区别开来, 它应该体现独特的价值主张, 在消费者的头脑中形成强有力的、良好的、独特的品牌联想。如果品牌定位与竞争对手的趋同, 不能给公司的产品和服务创造一种可感知的差异, 顾客就没有理由一定要购买你的品牌, 品牌营销就失去了它的初衷,最后还是陷入价格竞争的泥潭。所以品牌定位要给目标细分市场开发一个独特的价值主张。品牌的独特价值主张既要体现出独特性( 即与其他竞争对手的品牌不一样) , 又要保证产品和服务的可销售性( 即对目标顾客要有吸引力) 。独特的价值主张应该基于顾客的利益, 能让消费者面临选择时眼睛一亮, 使之具有选择这个品牌而不是别的品牌的明确理由。只有这样的品牌才能真正体现品牌营销的威力, 在价格战中把竞争对手远远地抛在后头。同时, 品牌定位时也要充分考虑到与自己现有品牌之间的关系。应使自己的各品牌价值取向有所不同, 顾客诉求点不同, 为每个品牌赋予不同的价值内涵, 而不是简单地进行业务捆绑加优惠的资费的组合。不同的价值内涵吸引不同层次的消费者, 减少品牌间的冲突和摩擦。
确立充分竞争条件下的通信资费价格体系
当前移动通信市场的竞争，从价格下调的结果来看，已超过充分竞争状态，更有过度竞争之嫌。如果说通信资费标准有下调的空间，现在也已基本调整到位。现行的移动通信价格较原政府定价水平已经下降了50%以上，平均只有原来的40% 左右，甚至有的还低于30%。在目前市场形势下，移动通信资费标准实行政府指导价和市场调节价是可行的。我国国情复杂，地域广阔，各地的经济状况与消费水平相差很大，对于同属移动基础电信业务的GSM、CDMA等资费，应在企业的运营成本核算的基础上，结合上述情况来一并制订出分类的、符合市场经济规律的政府指导价标准。对价格的调整要严格执行听证会制度和控制审批权限，运营商们不能随心所欲打价格战。
迅速落实对通信运营市场的监管，改变移动通信
监管滞后于市场发展的局面一是尽快制订适应市场经济规律的资费政策；二是要综合运用法律、经济、行政、技术等手段，对互联互通进行有效的监控；三是对一些严重违规、破坏市场秩序、损害消费者利益的行为，监管部门绝对不能手下留情。还要根据新的市场格局取消价格方面的非对称管制，形成一个公平竞争的有序的市场环境。
合理调整网间结算体系
在新的价格体系基础上，合理的基于成本来调整互联互通网间结算体系，既能解决企业间利益分配不合理问题，又能从成本方面抑制价格战。一是要合理提高网间结算标准；二是要改变结算方式，固网与移动之间、移动与移动之间、基础电信业务、增值电信业务都要考虑合理的结算方式。
进一步提高服务水平和质量，增强企业的核心竞争力
价格竞争是市场中主要的竞争手段之一，但是，通过降价这种低层次的竞争手段“圈”来的用户，往往是不稳定的用户，客户忠诚度的下降将导致企业利润大幅度下降。据分析，发展一名新客户的成本是挽留一名老客户的4倍。培育客户的忠诚度、提高社会对企业的认同度是提高企业效益的有效途径。价格、业务和网络等方面的优势都是暂时的，竞争对手可以很快跟进，唯有企业的核心竞争力是在长期的发展中形成的，是难以模仿的。因此，移动通信运营商更应该把工作的重心放到提高企业的核心竞争力方面来，要树立正确的企业理念，建立完善的现代企业制度，不断提高网络质量和服务水平，深入开发各种不同类型的增值业务，在稳定有价值的高、中端目标客户的基础上，进一步扩大经营规模，在最大限度的满足社会对移动通信的需要的同时，使企业的经营效益也得到提高.
第5章 结论与启示
5.1本文的主要结论
通过对我国移动通信市场“价格战”问题的研究，本文主要得出了以下几个结论：
第1，我国移动通信市场引发“价格战”的成因主要有四个方面，分别为移动通信的行业特征、政策因素，消费者的价格敏感度、企业经营理念。其中移动通信的行业特征，包括规模经济性、网络外部效应性、全程全网性、成本沉淀性以及产品同质性是“价格战”产生的直接也是最重要的原因。
第2，通过对“价格战”影响的利弊分析，得到以下结论：价格战在短期内确实能在某种程度上给我国的移动通信市场带来一些积极的作用，但从长远角度来看却会影响企业的可持续发展，损害消费者的长期利益，并不利于整个行业的健康、稳定发展。
第3，本文分别应用了完全信息静态伯川德双寡头价格竞争模型、卡特尔模型、完全信息动态一次和无限重复模型，以及不完全信息静态伯川德价格竞争模型对我国移动通信市场的“价格战”问题进行研究，从而得出以下结论：我国移动通信市场“价格战”是难以避免的，它不仅会使得移动运营商陷入“囚徒困境”，而且会导致整个行业的利润下降。
第4，本文针对性地给出了应对“价格战”的三个对策，即走产品差异化道路、以品牌竞争取代价格竞争和加快我国电信管理体制的改革。其中实行产品差异化是解决“价格战”问题的根本方法，它可以通过两个途径来实现：一是进行市场细分，二是技术创新。根据我国移动通信市场的实际情况，可以在短期内抓紧做好市场细分的工作以避免单一的降价方式，但从长远的角度来看技术创新才是解决价格战问题的根本办法。
我国的通信事业距离发达国家的水平还有较大差距，随着国家经济建设对信息化的要求不断提高，3G 的建设和电信普遍服务的要求也越加迫切，这些都需要大量的资金投入，才能满足现代社会信息化对通信高速、宽带、多应用等方面发展的需要，解决好3G 建设和边远村组、贫困地区的电信普遍服务问题。这些都决定了移动通信市场只有避免恶性价格战，才能使企业积累起一定的资金，不重蹈类似“全球电信业持续低迷”的覆辙，担负起我国电信事业长期的快速、稳定、健康发展的重任。
5.2未来的研究方向
通过写作本文，笔者进一步确立了未来的研究方向。首先，笔者希望能够弥补本文的遗憾，通过对博弈理论的进一步学习，从而运用不完全信息动态博弈模型对我国移动通信市场的“价格战”问题进行更深入的研究；其次，本文对模型参数进行赋值时具有一定的随意性，从而削弱了模型的解释力度，这主要是由于搜集数据的局限性造成的，因此笔者希望能在以后的研究中进一步搜集相关数据，为参数的赋值提供有力的数据支持。最后，笔者在写作本文的过程中，深刻地感受到博弈论应用于现实产业的魅力。因此，在今后的研究中，笔者希望能够将博弈论的应用进一步拓广到整个电信行业，甚至其他的行业。
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