网易牵手MSN谁让步将决定合作走向

时间:2010-05-26 09:54             来源:南都周刊
如果网易牵手MSN
网易入主MSN之所以在外界看来言之凿凿，关键还在于丁磊支持。而技术出身的丁磊，对国内的互联网技术和应用，鲜有看上眼。

网易和MSN两个强势的巨人，谁会让步将决定合作的最终走向。

中国即时通信用户特征：IM软件学历结构。

中国即时通信用户特征：IM软件消费能力。
如果你是MSN用户，打开MSN，再点击左下角的小蝴蝶，你会看到什么？蓝白色为底的新闻弹窗，下面是必应搜索引擎。这个弹窗已经伴随了中国用户5年，不过不久的将来，或许你会看到一个新的弹窗，除了蝴蝶，还有一个红色的“易”字，下面的必应，旁边也许还有一个有道搜索。
这并非空想。现在关于MSN中国50%的股权问题，网易正在同微软进行着秘密谈判。
MSN的中国之旅
把时间先回到2005年5月11日。当时微软大张旗鼓地宣布MSN正式进入中国，时任微软全球营销总经理的杜宝森说，作为全球第二大互联网市场（当时中国网民人数1亿），如果再过五年，中国还没有进入MSN全球五大市场行列，那就是失败。
当时，一个集成了门户业务、网络订阅RSS、日志博客、MSN搜索、即时通讯、IE、邮箱等“七种武器”的互联网品牌，从此空降中国。一系列动作，令中国网民们目眩，也在业界引起了一番大震荡，毕竟MSN背后是微软强大的财力、技术以及品牌优势。
不过，五年后的今天，中国却连MSN最大市场的前十名都未进入。里昂证券研究发现，2009年MSN中国的收入才接近收支平衡。本来为了赚钱而与微软合作的上海联合投资公司，看到MSN迟迟未盈利，也早就动了撤资走人的念头。
这个结果谁都没想到，原微软大中华区MSN事业部总监罗川却知晓其中艰辛，罗共在微软任职12年，从2002年起就负责MSN在中国的拓展，在其任上，还完成了MSN与微软互联网品牌Windows Live的整合。
罗川曾透露，美国总部给MSN中国的投入仅为800万美元，这在动辄上千万美元投资的中国互联网市场，实在少的可怜。而且他还要面对一个巨大难题——中国互联网市场的特殊性。
按照相关法规，国外互联网公司不得在中国开设独资子公司，必须成立合资公司，而且中资至少要占50%。“像微软、雅虎、谷歌这样的跨国互联网巨头，更希望全权打理中国境内的公司，不过为了符合中国法律，他们往往会选择一个并不懂互联网和媒体的财务投资机构，而将实际运营权牢牢把握在自己手中。”正望咨询总裁吕伯望说。
所以，MSN在中国的身份就变成了上海美斯恩网络通讯技术有限公司，由MSN中国以及隶属于上海市政府的上海联和投资公司，各持股50%。那时，罗川会同时派发给别人两张名片，一张的头衔是微软大中华区MSN事业部总监，另一张则是上海美斯恩网络通讯技术有限公司总裁。
两张名片也暗示了MSN中国独特的身份，一方面它是微软事业总部安排在中国的分部，另一方面它又是一家只有50%微软血统的合资公司。罗川等人可谓还未施展手脚，就要一面听命于美国总部的安排，还要一边考虑中国的特殊市场。
“在微软干过的人都知道，区域分部的人根本拿不到产品主导权。”一名已离开MSN中国的高管说，这样的制度下，MSN中国天生便面临了一个窘境，那就是外资互联网企业要想有新闻采编权，以提供内容服务根本不可能。这也意味着MSN不能将其在美国的优势照搬至中国，而他们也无法灵活根据市场做出任何创新。
借鸡下蛋
MSN是美国三大门户网站之一，但其原有的优异内容，几乎全部与MSN中国无缘。互联网评论家洪波在MSN中国诞生的当天，看到一堆互不相干的栏目：资讯与娱乐、财经频道、汽车频道、数码娱乐、购物频道、游戏频道、图铃下载、英语课堂。
“完全看不出这个网站是做给谁看的。”洪波如此评论，言下之意非常明确：MSN中文门户最大的特点就是没有特点。罗川也并非没有看到这点，2004年马云邀请他参加“西湖论剑”时，在与众多互联网老总的接触过程中，“MSN中国就在酝酿，如何利用现有的用户资源，与国内的互联网内容提供商合作，寻找一个双赢的模式。”
其实说白了这个模式便是频道外包。最初的9个频道就有赛迪网、上海文广、淘宝网等九个合作企业；如今已扩展至天极、和讯、携程、东方网等24家网站。此模式也被业内视作“借机下蛋”——知名网站帮MSN做内容，然后通过卖广告的方式进行利润分成，通常是各取50%。不过合作网站，要向MSN中国缴纳一笔300万美元加盟费。
成立一年后，MSN中国轻松拿到了1亿元的广告，并连续5年保持了20%的增长率，“这在MSN全球50个市场中都是排前三位的。”原MSN中国副总裁，负责在线营销业务的陈啸感叹，不管MSN在中国表现怎样，仅凭100多人的团队，在2009年取得3.1亿元的广告收入，与排名第四的网易3.8亿元收入相差无几，本身就是一个巨大成就。
但这个成就始终没能化为盈利，“由于内容无法控制，让MSN变成了各类网站的拼凑版，没有完善的新闻体系，也不能保持一个长久风格，比如其社区频道，三年换了三次，最初的猫扑，后来的奇虎，现在则是MySpace中国。”易观国际高级分析师李智说，MSN中国虽在广告上有蝇头小利，却在用户层面上丧失了影响力。
事实上，MSN高层都知道问题出在哪，他们也希望找到更好的、更稳定的合作伙伴。
“但微软有着奇怪的组织架构，关于MSN中国决策，需要经过新加坡向亚太区总裁-美国事业部的总裁-副总裁-CEO多道程序。”知名互联网人士、曾任雅虎中国总裁的谢文说，由于傲慢和轻视，MSN对中国用户的使用习惯，文件上传、视频、聊天等功能的推出，一直慢腾讯一拍。
“这同微软整个互联网战略不清晰也有关，如谷歌都有自己的中文名称，还做出了免费音乐下载和在线收听这样的本土化创新。”谢文说，整个微软仅仅只有1%的网络工程师，剩下90%多都是计算机或者软件工程师，可以说互联网人才是少之又少。加之服务器在美国，最近一年来，MSN频频发生的脱机事件以及用户强迫升级的情况，使得中国用户对 MSN信任已跌入谷底。
高端网易加白领MSN
此时，网易向MSN抛出了橄榄枝，自然让后者感到动心。网易原是中国三大门户之一，却被腾讯后来居上。2009年网易在中国网络广告市场份额中，只占到了1.8%,排在第七位。而前面一位的腾讯都占到了4.8%，是其两倍多，更别提与第五位的搜狐、第三位的新浪相提并论。
在网易2009年的年报中，除了网游外，广告服务是网易的第二大收入。去年，网易替代九城，成为了《魔兽世界》的代理运营商，虽然收入带来了增长，但支付《魔兽世界》的版权使用费，代理费摊销以及技术咨询服务费等又抵消了增长。何况《魔兽世界》新版本迟迟未审批，今年一季度以来让网易的股价已下跌了9%。
网游业务的受损，让网易迫切想广开门户的收入来源。而除了内容，网易可做的其实还有一点，便是与即时通讯相结合。早在2004年之前，即时通讯就被视为访问互联网的最主要形式，依靠上亿QQ会员的支撑，QQ门户网建立不到3年，就已经成为全球访问量第五的门户网站。
2004年，网易的即时通讯工具网易泡泡面世时，曾因支持断点续传、不暴露IP地址、支持3000字/次的发送容量、10兆/秒的传输速度以及免费向手机发短信等诸多新应用，让业界大吃一惊。但如今，还有谁知道甚至还在使用网易泡泡？
MSN则不同，虽然其用户数尚不到QQ的三分之一，但主要是以白领为主的商务人士，MSN用户无论是年龄、学历以及每月网络消费，都明显比QQ更具价值。如果能将MSN收入囊中，对网易而言，显然是个不错的嫁接。
“四大门户网站中，网易的新闻质量是最高的，其与新浪的竞争中突出自己的‘高端’思路，走的是精英路线。这一点，正与MSN中国所营造的‘白领’品牌形象吻合。”谢文同微软与网易的高管都有过接触，他认为两家气质契合，MSN中国需要优质的内容资源，而网易寻找的是优质客户资源，这也是众多买家中微软挑中网易深谈的缘由。事实上，MSN中国的绯闻对象不少，从新浪、百度、盛大、搜狐、腾讯到开心网，都与MSN有过一段恋情。网易只不过是其中之一，中国网络大佬爱上MSN，无不看重的是其拥有中国数千万的白领用户，以及背后的巨人微软。
目前，网易及MSN中国，都对双方合作闭口不谈。网易内部的一名公关承认，双方目前正在谈判过程中，不过公司已经下了“封口令”，他们“已禁止对此事接受任何采访。”
网易入主MSN之所以在外界看来言之凿凿，关键还在于丁磊支持。而技术出身的丁磊，对国内的互联网技术和应用，鲜有看上眼。“网易就基本没有对国内互联网公司有过任何收购。”谢文说，网易做不了《魔兽世界》，就想去与暴雪公司合作，网易泡泡搞不好，自然会考虑与MSN结盟。而网易首页中，“网易喊你免费拿iPad”的手机邮箱的广告，就体现了丁磊喜爱国外互联网产品的心思。要知道，这个苹果新产品连登陆中国的时间都还没有结果。
对于中国的互联网公司而言，与MSN这样的企业合作有很多好处，比如在即时通信产品、搜索以及海外业务拓展等方面都有可能得到微软的支持，这些也是网易所稀缺的。
谁主导决定成败
如果允许更懂中国的网易改造MSN，当然威胁最大的是双方共同的竞争对手腾讯。毕竟，MSN有着高端的用户定位而，网易有强大的中国化技术和产品、高端的资讯内容，双方合力网易将建立起中国最大的、高用户质量的客户端用户群，而目前MSN提供的各种功能服务也会全面地升级，很多QQ能实现的功能，网易的团队能一夜之间迅速地COPY，再加以包装创新推出。
不过，这仅是一种理想层面，到底如何走向尚取决于双方是否只停留在资本投资的层面，MSN中国愿不愿意让网易运营团队入驻。谢文就表示自己并不看好此次合作，因为要让微软做出让步极其困难。在网易之前，微软曾一度同百度走得很近，但在谷歌退出中国之后，微软与百度在搜索引擎争夺上竞争加剧，所以合作的可能性陡减。
“就像上海联合一样，网易通过50%的股权究竟可以拿到多少实际操控权，这仍然是谈判最难达成的部分。”微软中国前互联网业务部高管，现PPliveCEO陶闯说，微软一定会要整体控制权，那么网易将在董事会中占据多少席位，是否有一票否决权等特权，就很难说了。
毕竟两家都在多种互联网应用上都有所涉猎，比如网易泡泡这款网易自主研发的聊天工具，在双方合作后，是否继续存在或是融入MSN就是一个问题，还有必应与有道的竞争与共存问题。这也给网易与MSN的合作，蒙上了一层不确定性。
如果微软不肯退让，网易最后得到的或许也仅是一个内容外包以及新闻弹窗的权利，即时广告收入有所增长，仍然很难对现有的互联网格局形成任何冲击，新浪依然稳坐门户网站头把交椅，百度搜索以及QQ照样将保持自己的地位。
目前，有消息说网易入股MSN，就是志在互联网搜索引擎，因为网易与微软的谈判团队负责人，就是网易高级副总裁兼有道搜索负责人周枫。而微软的搜索品牌“必应”也是MSN中国的主营业务之一。但这还是绕不开谁主导的核心。
还有一种猜想说，由于网易在代理和研发游戏及经营方面都有成功经验，而微软的XBOX电视游戏也在全球取得成功。网易如今与暴雪展开了很好的合作，这一模式完全可以照搬。一旦政策允许，将XBOX引入中国也是水到渠成。在MSN中国成立之初，合资公司曾在协议中明确可以提供网络游戏，但五年过去了，MSN中国在网络游戏上未有任何进展，这也给以游戏见长的网易，提供了一个绝妙的施展的空间。
不过，这些都是猜测。两个强势的巨人，谁会让步将决定合作的最终走向，否则再美好的“爱情”也不能开花结果，毕竟雅虎与阿里巴巴，eBay与易趣的合作，已有前车之鉴。