贴牌巨人”东菱吞下威力背后

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/28 21:07:33
今年10月底,东菱凯琴集团与中山市阜沙镇政府达成协议,东菱取代科龙,与阜沙镇顺畅工业公司共同组成中山东菱威力电器有限公司,分别持有该公司80%、20%的股权,东菱将至少投入1.5亿元对威力进行重组。
有贴牌巨人之称的东菱为何要不惜重资重组威力?
重组威力
“前年,该公司2亿美元的总销售额中,只有3%来自中国市场。我希望在今后几年里把销售额每年提高40%,同时也希望在5年内,东菱30%的营业收入能来自中国市场。”东菱董事长郭建刚说。
据东菱新闻发言人李先进介绍,收购威力是东菱凯琴“双拳战略”的具体体现,东菱将继续在顺德生产小家电,3年内小家电销售额将从现在的30亿元增长到60亿元以上,同时东菱凯琴将在中山生产冰箱、洗衣机、空调等大家电,3年内大家电销售额将达到40亿元以上。
2003年6月被看作是东菱转身的重要标志时刻。一直为国外沃尔玛等大卖场代工生产小家电的东菱集团正式组建国内销售公司,并挖来曾在科龙担任过总裁助理的沈关学,出任国内销售公司操盘手。
“东菱自主品牌的小家电今年在海外的销售额能达到5000万-6000万元,国内原来的目标是2个亿,现在看来完成1.6个亿应该不存在问题。”新威力国内销售总经理沈关学说。沈加盟东菱后,开始力推“东菱”牌的小家电。
实际上,去年以来,东菱进军国内市场、打造强势品牌的步伐风雷并进。
早在去年7月,东菱就有重组威力的决心,却由于顾雏军向中山市政府“承诺”了太多的“计划”,使得东菱凯琴与威力失之交臂。但由于顾雏军迟迟不注资,导致威力嫁科龙名存实亡。今年9月下旬,海信正式入主科龙,威力洗衣机只得再寻婆家,这才使收购科龙未果的东菱凯琴在一年后如愿以尝地娶到威力。
裂变后的隐忧
什么原因让一直“洋打工”的东菱如此急切地想拥有自主品牌?
“八年前我来时,东菱还只有七八百人,只有咖啡壶、水壶、面包机几款产品。”现任东菱集团海外营销中心总监的易扬波是与东菱一起成长起来的,八年中,她见证了东菱的几何式裂变。
“像是一个神话故事,几乎是一夜之间东菱突然长大了。像是一艘在大海上航行的顺风船,强劲的外来风力让你不用太费力气就能全速前进。而这外来的风力就是沃尔玛、家乐福等这些跨国采购大鳄。”东菱不愿透露姓名的一位中层这样比喻。
据了解,从生铁棚里开始创业的郭氏兄弟,在短短的十几年间,就进行了五次大的扩张,最近又在顺德买下了350亩准备建厂,沃尔玛等大卖场动辄上千万的巨额订单为这五次扩张夯实了足够的筹码。2000年时,东菱的出口额还是2个亿,五年后,已达35亿元的规模。
在东菱的快速成长中,沃尔玛等国际采购商几乎扮演着重要的角色。
“沃尔玛这些海外采购商实际上就是狼,他们把羊养大了,一定要从中获得回报的。”东菱那位不愿透露姓名的中层说。
与海外采购商打了整整八年交道的易扬波体验很深,“与这些大卖场做生意压力非常大,因为我们始终处于劣势地位,他们在协议中提出各种很苛刻的要求,不断地压低产品的价格,还要不断地验厂、测试等。”
易扬波并没有对记者谈及“劣势地位”的详尽含义。
但是东菱在与这些超级大卖场谈判时的残酷性可想而知。记者从其同行深圳沙井一家OEM公司了解到,该公司的电扇、榨汁机和烤面包机平均批发价已从十年前的7美元下降到了4美元。这主要来自于同行之间的竞争。该公司一位负责人说,国内的竞争对手不断地报出低得人吃惊的价格。
购买方也越来越挑剔地在厂家之间进行“摇摆”。沃尔玛全球采购副总裁Gary Meyers说:“随著竞争的加剧,压力越来越大,我们争取从中受益。”
内部挖潜非长久之计
为了应付产品价格不断下滑、利润率不断降低的局面,东菱只得苦练内功,在技术创新和深度配套上“挖潜”。
“东菱早在2002年8月,就成立了技术创新管理合理化建议委员会,公司每年花6000多万元用于技术开发,研发中心共有12个部门、200多名科技人员,每年开发200多款新产品,每个产品光模具费就近30万元,现拥有468项国内实用新型专利和8项国际专利。”沈关学说。
据了解,东菱现在不再光是生产被采购商牵着鼻子走的OEM产品,而是不断地加大自主设计和开发ODM产品规模,不断地自主设计出产品新式样和新功能,吸引采购商的兴趣。这些产品的利润相比OEM要高一些,如今,ODM产品已占到东菱出口的近50%。
但是,“有时从郭老板的语气中可以看出海外营销这块越来越累人了。这不是一种好的感觉!”一位接近郭老板的东菱人说。
“95%的利润被那些跨国大卖场赚走了,几美元的产品,到了他们手上就卖到几十美元。”沈关学说。
除了来自采购商的定价权压力,市场开始慢慢饱和同样让东菱感到了压力。
前几年,东菱业绩以50%以上的速度爆炸式增长。但是,很显然,未来几年不可能再维持这种增长速度。易扬波说,“美国、英国等地市场已趋向于饱和,对这些市场,我们只能依靠不断地设计新产品来吸引客户,以取代旧产品。现在增长比较快的市场是非洲、亚洲、中东一带。”据了解,欧美等地的家庭平均拥有小家电数量已达到32件,而中国等地则不到8件。
当然,去年以来原材料持续上涨,人民币升值,欧美贸易壁垒以及国际局势不稳等外来因素也不断动摇着东菱对海外市场的信心。
很显然,现在摆在东菱面前的问题是,如何减小企业对出口市场的依存度,这意味着东菱需要一个中国消费者群体能够认同的品牌。