前沿零售店

零售店不再单纯提供 “逛”的趣味了，它还用设计为消费者披上“时髦玩家”的外衣。在这个年头，变得愈来愈有娱乐性。
从夏奈尔的东京旗舰店到英国伯明翰赛费吉斯(Selfridges)百货，从纽约第五大道到中国香港中环街头走上一遭会发现，在这些地区的商店不再仅仅是一间间“杂货铺”，而是矗立在大都市中的瑰丽景观，散发着新思想并吸纳最新的时尚潮流。它们利用设计吸引了大批客户，树立了品牌，打败了竞争对手。不仅如此，因为设计，这些商家甚至变成本地的一部分，成为当地人引以为傲的地标。以赛费吉斯百货为例，现在它已成为英国人心中的最爱，仅次于大笨钟和伦敦眼。这些商店不仅好看，而且好玩。
苹果公司在纽约第五大道上新开张的旗舰店也散发着娱乐气味，6年以前人们都认为在专卖店里卖电脑不会盈利，而不按常理出牌的乔布斯一意孤行，硬要推出自己的零售店。早些年，苹果公司曾经推出过一款计算机Macintosh G4 Cube，后来的市场反应并不强烈。但这次，苹果公司运用G4笔记本造型设计出了第五大道上最吸引眼球的商店。他在入口处别出心裁地布置了一个32英尺的玻璃立方体，可将光反射到零售店中，使得这个零售店充满了阳光、开朗、轻松的气氛。旗舰店一亮相，就成为第五大道上一道亮丽的风景，引来路人的一片喝彩。曾经担任苹果产品营销主管的麦克·伊万吉里斯特禁不住在开业当天在博客中为苹果祝福，“苹果经销商并不能很好地扩大苹果电脑的认知度，大多数的情况是，他们只会雇佣那些卖汽车音响的18岁青少年，以他们来招揽顾客，但他们只会拂去身边机器上的灰尘。”
苹果自己的专卖店却能更生动地向消费者讲述自己的故事。如果一个只是想随便看看的顾客，有机会真真切切地仔细看看电脑，而且亲身地触摸一下，大多数人都会产生的冲动。而事实上，苹果零售店制造了销售计算机的新法则，计算机当然可以当作奢侈品来卖，在全球苹果专卖店里，平均每一平方英尺，每年就会带来4000美元的收入。
貌似苹果机的外形设计，以及亲切开放的店铺氛围，这一切让苹果品牌的内涵更加深入人心，正如麦克·伊万吉里斯特所说，零售商店是讲述自己产品故事的最好表达者，一个成功的零售店铺就是一个生动地讲述故事的平台。
艺术刺激消费
除了变成说故事的地方，零售商店随着一些新理念的诞生，外观与造型也变得更加光怪陆离，这些有着怪怪外表和夸张造型的商店不仅对消费者产生巨大的吸引力，同时还激发一个个像雷姆·库哈斯（编者按：为CCTV设计新大楼的建筑师）这样的艺术家相继投入这些既商业又的领域，这些凝固的音乐鼓噪着的是商业的喧闹与艺术的激情。
当人们钱袋鼓鼓地徜徉在香港这个购物天堂时，可能会对中环街头皮箱造型的路易·威登专卖店感到新奇，而当人们像神灵附身一样控制不住自己的双腿走进这间旗舰店时，眼前立刻一亮，门打开后第一个感受到的是衣香鬓影，空间里流淌着的是舒适柔和的光线，一个个精品皮包像是黄金一般散发着橙黄色的光茫。制造这一感受的是建筑大师彼得·马瑞诺（从阿玛尼到 Vuittontakes 等一系列奢侈品零售店设计都是他的作品，是当今纽约时尚界最具影响力的建筑师）。路易·威登经典的樱桃图案在楼宇间赫然醒目，强化了品牌的视觉传达。
从阿玛尼到皮草奢侈品牌芬迪，再到夏奈尔，彼得·马瑞诺操刀设计了纽约或巴黎的诸多专卖店，曾经是标新立异的艺术家，马瑞诺如今已摇身一变，成为奢侈品牌旗舰店的设计大腕。他针对品牌的性格和需要，在梦想与实际中间找到了最佳的诠释与实现方法，往往能把一个时装店打扮成一个博物馆或者美术馆。马瑞诺为芬迪设计的纽约最新旗舰店,正是购物娱乐化的最佳例子。他运用罗马的“两面神”（JANUS GOD）形象,表达出芬迪的矛盾，多变的艺术潜质，并将芬迪剪裁皮草的技术运用在石头的呈板设计上，将石头用于空间的一半,创造出了独特的芬迪。马瑞诺在打磨旗舰店这个雕塑上，不仅做足了外面的工夫，还在里子上精雕细刻，提高了品牌的境界，生动地讲述产品的内涵。在这些奢侈品零售店中，消费者不仅感受到了尊贵，同时也在视觉上和逛店的体验上找到了娱乐性，消费者一边买东西，还一边轻松地欢度美丽时光。
重新解读广告牌
用奇特造型讲述自己故事的技法一直被建筑大师所追求，然而，另外一些零售店则开启着不同凡响的体验趣味，使消费者在光顾自己的专卖店时犹如进入了商品的奇幻王国。
电影《查理和巧克力工厂》描述一个巧克力工厂神话般的故事，影片中那些巧克浓汁让人垂涎三尺。在曼哈顿，好时糖果公司本来让奥美传媒给他们设计一个广告牌。一段时日以后，奥美公司却让这个客户在时代广场上矗立起一个16层高的体验店，这个体验店就像一个糖果王国。布瑞艾恩·考林斯作为奥美公司品牌整合部门的负责人，他以不同的角度去思考各种广告宣传方式，最后他说服客户建立了一个互动环境，为好时糖果公司这个客户创造了更好的品牌经验。走进这个零售店的人，可以玩弄一下糖果制造机，或者亲自做出个性化的好时巧克力。好时公司的广告从一个大牌子延展成一个流光异彩的糖果工厂，将奇幻情节融入品牌的建设中，这早已超越了一个小小广告牌的边界，效果难以估计。
考林斯的设计思路，也被其他一些知名零售商店所运用， 成为行业内的佳话。座落于西雅图的极度体验零售店REI（Recreational Equipment, Inc.）已经有10年的了。REI 作为知名的户外用品品牌，由一群登山爱好者建立，努力让青年人领略到自然界和户外休闲的无限魅力。参观西雅图这个零售店，本身就是一个探险旅程。店铺四周是65英尺的攀岩墙，走进店铺，里面的攀岩墙更高，其他设施也一应俱全，从自行车测试道路、室内攀岩到露营炉展示台，不仅为新手带来了愉快的体验，还成为资深探险家们挑选设备的圣地。挑选完自己满意的装备，这里还为你提供了实验这些装备的环境。在店铺周围，有30英尺长的瀑布，精心布置的仿野外环境，你可以感受一下新买的雨衣或者靴子，以及各种户外装备。节目不断变化的零售商店就像是《康熙来了》这样让人忍俊不禁的娱乐消遣，它不断推出新的消费体验，不断用 “惊喜”刺激观众，成为留住消费者的最大动力。突破了乏味的广告牌，把零售商店打造成一个立体化的体验空间，释放出最新鲜的，让消费者记忆深刻的更强大的广告效应。
商业实现奇幻
法国的思想大师居伊·德博尔曾经在其著名的《景观社会》一书中，预见了一个“表演式的消费时代”的到来，他发现有形的产品常常只是满足了消费者的精神幻觉。
现代人在繁华的大都市中都有一种反朴归真的憧憬，而美国的拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)，正是把朴素的风格引入到奢侈服饰中，创立了POLO 这样蜚声世界的经典品牌。拉尔夫·劳伦有一句名言，“没有代表作，没有草图，有的只是尝试。”去年12月，拉尔夫·劳伦在密西根大道上的专卖店里装置了一个67英寸的购物窗口，能够24小时不间断地向消费者提供高品质的滑雪装备。这个窗口其实是一个巨大的接触式屏幕，消费者能够随意地比划指点，来得到自己想要的东西。触摸式的奇幻窗口，灵感来自于电影《少数派报告》，拉尔夫·劳伦的掌门人劳伦在看完电影后心潮澎湃，即刻给导演斯伯格打电话，询问那个巨大的梦幻一样的大屏幕技术是否是真实的。斯皮尔伯格告诉他，那只是电脑特效。但这却无法让劳伦停止下来，而是更加热烈地投入到自己的开发之中。终于，这个引领“美国风格” 的时尚品牌，在零售终端有了一个能够让消费者随意触摸的屏幕与窗口，高科技的视窗给予了零售店讲述自己故事的新方式。
《少数派报告》这部电影开启了很多人对于高科技的无限想像力，很多美国人对里面的新技术都迫不及待地想亲身体验一下。而拉尔夫·劳伦则让其消费者在零售店演出了一回电影情节。把买东西变成像是演戏一样新鲜的事，让消费者体验到仿佛科幻电影中的某个人物所体验的感觉，这是现代零售业的新尝试。那些思想活跃、头脑灵光的艺术家与思想家们勾勒与幻想着未来的新景象，而那些商人们则在这里看到了刺激消费的巨大力量，于是商业实现奇幻，艺术产生利润，这或许又是另外一个层次上的“表演式的消费”，拓展了品牌不断创新与变革的内涵。
但是在网络商店上，购物就像把一块糖连同包装纸一起吃下的感觉，虽然当人们按下”购买“键时是完成了交易，但总是少了点什么。网上商店的经营者必须思考的事是，实体零售店的种种美好购物体验，在网络上有什么是可以弥补的。
想像一下，哈里·波特的电影风靡全球，如果某一个像麦当劳一样的零售商店打扮成魔法学校的模样，就像变戏法一样地讲述自己产品的故事，与顾客进行交流，那样的零售商店一定会令顾客趋之若鹜吧。