环球杂志：一场世界范围的文化“战争”——中新网

　　“我来了，我见到了，我征服了”(Veni, Vidi, Vici)，当年古罗马的凯撒大帝仅用5天时间平定小亚细亚的叛乱后，用这三个词将捷报回报给了元老院。

　　同样的三个词，用在二战后、特别是上个世纪80、90年代美国流行文化横扫全球的态势上，用在2009年《阿凡达》在全球所向披靡上，似乎也十分合适。美国前国家安全顾问布热津斯基曾经说过：“如果说，罗马献给世界的是法律，英国献给世界的是议会民主政体，法国献给世界的是共和制的民族主义，那么，现代美国献给世界的是科学进步和流行文化。”

　　到目前为止，没有人质疑美国流行文化在全球的成功。但是，正如考察了30个国家流行文化发展的法国学者弗雷德里克·马特尔在其新书《主流：关于世界流行文化的调查》中所分析的那样，虽然美国流行文化目前仍在全球占统治地位，但印度、中国、巴西和阿拉伯世界等新兴力量在一定区域与美国流行文化一争高下的局面已经出现，一场世界范围内的流行文化“战争”可能已经在“上演”。

　　美国流行文化为何能够称霸多年？全球化发展到今天，它是否真的已经“四面楚歌”？未来的流行文化，谁又能说了算，又会发展成什么样？就这些问题，《环球》杂志记者采访了一系列专家，为我们解析流行文化背后的故事。

　　“永远”的“世界冠军”？

　　中国口音极重的黄西2009年4月在美国深夜节目收视率冠军的《大卫赖特曼秀》中以单口相声方式讲美国笑话而一炮而红。他有个著名的段子，“2008年我终于成了美国公民！美国永远第一！我们每年都赢得世界循环赛(world series)！”没错，即使是美国国内的比赛，不管是NBA，还是职业棒球，冠军的名称都是“世界冠军”(world champion)。

　　在接受《环球》杂志记者采访时，美国锡拉丘兹大学电视与流行文化中心主任罗伯特·汤姆森特意提到了这个笑话。汤姆森指出，美国人向来认为自己是世界的核心，不管来自外部的挑战和影响有多激烈，美国人依然有着不可动摇的自信：讲到电影，现在谁不谈《阿凡达》？讲到流行音乐，Lady Gaga谁又能绕开去？讲到食品，麦当劳与肯德基谁没去吃过？是的，在流行文化领域，美国就是“永远”的“世界冠军”。

　　汤姆森把美国人在流行文化上的胜利原因归结到“适应性强”这一点上。在他看来，美国这个由移民组成的国家最初在文化的发展上，就是要使那些连英语都不会说的广大移民也能够理解与喜欢。植根于这种氛围的流行文化，在输出方面有着先天的优势，“举个可能不恰当的例子，美国流行文化就像飞机坠毁和地震一样，你不需要变成美国人，也能理解它。”

　　北京大学中文系教授张颐武也认为“灵活性”是美国流行文化之所以能够横扫全球的原因：

　　“美国是一个移民国家，其文化是一个多元的拼贴，因此它虽然不如欧洲文化那样有一个很悠久很坚固的传统，但却具有非常大的弹性，也就是说，它的运作和推广都非常容易进行，非常容易本地化。”在他看来，形容美国流行文化最恰当的词就是“摩登”(modern)，是一种将陌生化和洋化平衡得极好的文化。美国流行文化所出口的地方的人们一方面觉得它很具有吸引力，因为它代表着不一样的更好的生活方式，另一方面又具有接近性，不像欧洲文化那样固步自封，难以融合。这样的流行文化，具有全球适应性。

　　张颐武教授特别引入了一个概念——文化折扣，来解释美国流行文化的成功原因。这个概念是指跨文化传播时，文化到别的地方会由于背景不同、理解方式与程度不同等原因而有所贬值，文化本身的意味和趣味都会损耗。许多文化，比如中国的传统文化，由于贴近性和适应性不强，传播出去时有可能会打到一、二折，而美国流行文化耗损非常少，可能只会打八折。“美国流行文化一方面很摩登，一方面又会照顾到你的感受。就像美剧《欲望都市》，你会觉得非常时尚，但也不是不可学的，因此很容易就被接受了。”

　　除了美国流行文化本身的特殊性以外，美国强大的经济和政治实力，也就是“硬实力”，正是流行文化这一“软实力”的桥头堡背后的推手。汤姆森回顾美国流行文化的发展史时认为，正是在电子产品出现以后，比如说广播、电影和电视等，流行文化出口就成为一个巨大的经济产业，美国文化的“超级规模”跟这个产业所带来的巨大经济数字紧密相连。清华大学经济外交研究中心主任何茂春也认为，文化流行的背后，是利益的驱动。文化的发展离不开经济手段。文化产业要形成一定的规模，就需要有强大的金融背景。

　　竞争还是共存，趋同还是多元？

　　“美国文化历来就有竞争者，但它并不是惧怕，而是包容、吸收那些挑战它的文化，用以丰富、强化、光大自己的文化。美国的文化产业规模是全球最大的，好莱坞电影、创意产品、戏剧、图书等等产业都极具竞争力。从目前来看，美国仍然是最强大的，还没有哪方力量可以威胁到它。”何茂春这样告诉《环球》杂志记者。他认为，从文化产品来看，各国是有竞争关系的。所谓文化产品，指的是依附文化而生产出的商品或服务。近年来，随着新兴国家的发展和他们对文化创意产业的重视，一些国家的文化产业对美国的文化产业提出了新的挑战。但是，这并不是一方强大，另一方就必然灭亡的关系，而是既竞争又合作的关系。从需求来说，美国也有巨大的需求市场，并不只是文化产品的提供方，别国的文化产品也可能在美国市场上做大。

　　张颐武教授则认为，虽然从全球范围内看，挑战美国文化、抗衡美国文化模式的全球影响力的文化还没有出现，但从区域范围来说，这种挑战不但存在，而且大有超越美国文化之势。区域范围内，以东亚地区为例，韩国、日本、中国和大中华地区，已经形成了不少大众文化经验，在本地影响力比美国文化的影响力大，一些品牌、文化人和艺人在本地的知名度和欢迎程度比美国文化要高得多，并不是都盲从美国。“但就像数学公式一样，尽管在某一个区域美国不是最强的，但用最大公约数来放眼全球，美国还是不可挑战的。”

　　那么新的科技革命，比如互联网的发展，会不会对美国流行文化的这种态势造成影响呢？汤姆森给出的答案是肯定的：“随着频道越来越多，随着互联网的发展，流行文化的平衡正在被打破。上个世纪80年代，如果你生长在美国，很大程度上你所看的电视电影，没有不是美国生产的。但现在我们有300个、400个甚至500个频道，你可以看BBC，看西班牙电视，你可以从网上下载你想到找的任何东西，所以文化壁垒正在被打破，以前我们看到的是美国出口很多，进口非常少。但现在这些都被频道和互联网所创造的宇宙改变了。当然，更为巨大的改变还需要时日，但是目前文化的选择确实更多了。”

　　除此之外，清华大学国际传播研究中心主任李希光认为，在新媒体环境下，未来的流行文化可能正在在进一步趋同。无论是中国的流行文化还是美国的流行文化，在形式上由于媒体的趋同，内容的形式和创作也会趋同。李茂春则认为，这种趋同需要辩证地来看，一方面，文化产品的表现模式和手段、核心的价值观确实在趋同。举个例子，宝莱坞有印度文化的特色元素，但是它的管理模式、经营模式、销售模式、文化产品的生产及创作方式、市场的运行规则等等，和好莱坞是趋同的，而文化产品对善良、正义等价值观的宣扬，也是趋同的。但是，另一方面，文化市场现在却是越来越多元化的。文化产品和其他产品一样，也有成本问题。价格低、质量高的产品，才能占领市场。很多国家都重视文化产业，开始慢慢崛起，产品的竞争力也在增强，比如说东亚的动漫产业发展得很快，同时也凝结了东方的价值观。这对全世界的文化繁荣来说，是一件好事。

　　张颐武教授则用了一个很形象的比喻，他认为全球化不是统一的趋势，而是一个调色板。由于流动和传播变得越来越容易，谁也不能把握住全世界，将来的文化发展趋向于越来越分散，区域化的趋势将越来越明显。

　　中国怎么办？

　　在这样一场文化“战争”中，每个国家都试图争得一席之地，中国也不例外。中国流行文化的着力点在哪里？不具备美国流行文化那种强适应力，是不是就不能借鉴美国流行文化的传播和推广途径呢？

　　何茂春认为，中国现在最大的问题在于价值观的混乱。这导致了中国文化产品缺乏方向。日韩的电视剧看起来拖沓冗长，但仍然受欢迎，这是因为里面有“仁孝礼智信”的价值观。但中国的不少影视剧作品，缺乏这样的内在价值观，不仅难以走到西方，就是在东方，也不能被广泛认同。因此，中国要做的，首先就是找准自己的价值观，融合普世的价值观，并用合适的方式去宣扬它。

　　那如何才是合适的方式呢？张颐武教授向《环球》杂志描述了中国流行文化推广的路径图：首先，必须抓住对区域的把握，否则很难走向全世界。中国的市场本身就很大，这是一个很好的优势。比如流行歌手方面，当年邓丽君在许多地区都有着巨大的影响，例如台湾、香港和日本。我们要在这个区域市场上有建树。随着区域市场占主流，我们要在全球的华语圈站稳脚跟，这样，就可以让各个地方的主流群体多些了解。这些都做到了，中国流行文化的市场份额就会很大，人家自然会关注到中国，中国就可以因势利导，借力使力了。

　　“现在中国有一个误区，老喜欢自己埋头苦干，花了大价钱，但影响力很小。30年改革开放，我们借了美国的力，文化的发展也可以这样借力，使用美国的路径。就像奥运会，我们邀请了国际团队和国际公关公司来帮助我们，一方面市场份额大，一方面请人帮你做全球传播，远比自己单干强。这是一个事半功倍的过程，何乐而不为呢？”张颐武说。(《环球》杂志记者/乐艳娜 谢黎 辛省志 驻华盛顿记者/王丰丰 实习记者/张敏)