网络经济的两极增长

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http://www.sina.com.cn 2005年07月18日 14:46 新浪科技
文/吕本富
在互联网发展的历程中,许多商业模式对是传统商业运行的整合,互联网本身独自具有的商业模式只有所谓的三个金矿:定位广告、即时通信(短信)、网络游戏。它们背后的增长机制完全不同。即时通信和网络游戏是从客户那里收费,而定位广告则是从那些寻求客户的商业客户那里获得利润。厂商方面认可的精确定位,体现客户方面内增长机制的人头经济成为拉动网络经济增长的两极。
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首先分析一下精确定位的典型代表上下文广告和竞价广告。
电视广告、报纸广告运行那么多年,目标客户只是笼而统之,网络上通栏广告(banner ad) 虽然在网上占据很大地方,潜在客户点击这类广告的机率却很低,广告客户多半并不能获得成功。 上下文广告则是精确定位的体现,而搜索将目标客户缩小或者说放大到了“关键词”的级别,以“关键词”为特征,当网民浏览包含关键词相关网页的时候,与此相关的广告也会显示,以点击计数的方式向广告客户收费。在窄告这种新模式下,广告随着浏览者的兴趣而存在,而不是相反。举例来说,如果在搜索引擎上输入某个化妆品的名字,除了会得到有关这个品牌的网络链接外,还会有与这个品牌密切相关的时装、首饰广告出现在页面上。广告商喜欢这个机制,因为广告只会送达他们选定的消费者群,网络广告的点击率高达3%以上,而且他们只需要在网民点选广告时付费,而不用花冤枉钱。
所谓竞价广告,就是在关键词和搜索结果的排列中,客户在排名上如果想超越前一位,就需要进行竞价,网络系统就会自动将相关网页提前。不点击不付费。与游戏式、图片式、背景品牌式等网络广告相比,竞价广告费用极低。
精确定位技术也能应用在电子商务领域,帮助在网上购物的人根据品牌、价格、特征和用户对商家的评级等不同方面进行产品对比,直至用户做出购买决定。通过向用户提供更好的购物比较工具,由于为商家带去更多直接购物者,可以收取更高的广告费和介绍费。
网络精确定位技术应该归功于Google公司,他们发明了一个一种关键性的所谓PageRank新算法,这一方法是搜索引擎技术发展史上一个非常重要的突破,提供给企业首先是广告商发现了基于搜索的广告解决了传统广告的有效到达率难题。PageRank不仅考虑Web网站上的标题或文本,还根据流出和流入页面的超链数目,计算出每个页面的PageRank值,然后确定这些页面和关键词的相关性。精确定位另一项关键技术Overture公司的精确收费技术,可以根据准确地计算出广告页面的点击次数。这项技术类似电信行业的计费软件。
“精确定位”是互联网提供给社会特有的价值。从厂商的角度看,精确意味着中间不必要环节的减少,意味着效率的提高和成的降低,使搜索引擎的商业运作豁然开朗,提供优质搜索服务还可获得丰厚收入。从网民的角度看,如果打开链接浏览一遍,从中就能挑出有用的信息,精确就意味着网民时间的节约和心情愉悦度的提升。遗憾的是当前的搜索引擎在大多数情况下无法切实向使用者提供答案,只能列出可能含有有价值信息的一串网页链接,例如想了解著名的篮球运动员姚明,当在某个搜索引擎里键入“姚明”时,一同检索出来的不但可能有不打篮球的但也叫姚明的人的网页,甚至还可能检索出“姚明亮”、“姚明键”等等的网页来。从这种意义看,目前搜索技术的商业价值还远未挖掘出来。