神马文学网DMG先进理念打造票房神话 杜拉拉成营销典范
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DMG先进理念打造票房神话 杜拉拉成营销典范
http://www.sina.com.cn 2010年05月21日12:11 新浪娱乐
《杜拉拉升职记》海报
新浪娱乐讯 由DMG娱乐传媒出品的电影《杜拉拉升职记》票房再传捷报，在《诸神之战》、《爱丽丝漫游仙境》、《东风雨》等中外强片的围剿下，《杜拉拉》突出重围取得了1亿2千万的傲人票房，把才女导演徐静蕾送入了亿元俱乐部的同时，也让人对影片的出品方DMG娱乐传媒的营销模式产生了好奇，究竟这个电影界新兵如何缔造了《杜拉拉》的票房神话？
好莱坞模式：票房不是全部
在一般国内观众的印象中，一部电影的票房好坏直接决定了电影的成败。而实际上，票房是一个被夸大了的指标。电影的成功与否要看其投资回报，一部投资几千万的电影即便取得了过亿的票房成绩，也很可能亏本。而《杜拉拉升职记》不仅以区区2000万的投资换回1亿2千万票房，更是在上映前期已经完成了资金回笼，堪称国产电影的商业典范。
在电影工业发达的好莱坞，票房只是一部影片投资回报中的一小部分，植入广告、衍生品、商业赞助等收入，都能直接影响到电影的成本控制和最终回报。DMG娱乐传媒正是通过将这一先进的模式引入对《杜拉拉》的操作，从而取得空前的成功。在电影中，包含了电脑、手机、汽车、红茶、巧克力等20多种广告品牌，这些品牌都是白领日常生活工作中能接触到的，因此也并不觉得突兀。DMG负责人介绍，他们会视线了解广告商的诉求，再根据电影情节做出详细的广告植入计划，“比如片中红茶的广告植入，满足的就是广告商关爱、温馨的诉求点。”
据透露，《杜拉拉升职记》的植入广告收益已经超过影片成本，也就是说，影片1亿多的票房可以看成是“纯利润”，这在国产电影中并不多见。
整合营销传播：把电影当作项目
DMG娱乐传媒在对《杜拉拉》的营销中引入了“娱乐整合营销”的概念，即把电影当作一个项目，通过从前期到后期有规划的商业操作，最终获得最大的市场回报。从确定主创，到影片拍摄，再到影片公映，电影生产环节的每一步都渗透着“整合营销”的思路，通过事件营销、档期营销、口碑营销等，步步为营地让电影得到了市场的认可。
在《杜拉拉》筹拍伊始，导演和演员的人选成为娱乐头条；影片拍摄过程中，徐静蕾和黄立行的绯闻持续升温；公映后，“职场潜规则”、“激情戏”等噱头为影片再添话题。据中影营销提供的数据，《杜拉拉升职记》仅在影片前期宣传中，这7大话题派生出的影片相关消息有效覆盖了超过10种媒体渠道，超过500家媒体对该片进行了报道，覆盖有效受众超过3亿人次。其中，“徐黄恋”与“植入广告”的策划最为成功，这两大话题在日后影片落地活动中赢得媒体关注度最高，多次登上娱乐版头条。
DMG娱乐传媒还十分有远见地让《杜拉拉》避开了竞争激烈的黄金档期，而是选择在竞争稍弱的四月占据2D影厅，成为影片的目标受众——白领们下班休闲的第一选择。正是因为有了先进的营销理念，《杜拉拉》取得超高票房也就是情理之中的事了。(