哪种促销方案可行?

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 16:31:17
以百亿美元计算的美国洗涤品市场上,宝洁公司的汰渍(Tide)独占鳌头,远远领先其他产品,排名第二的Cheer虽然比不上老大哥,却也排名第二。而在全球范围内,三巨头瓜分了大部分市场:美国的宝洁(P&G)、高露洁-棕榄(Colgate-Palmolive),还有一家是欧洲的联合利华(Unilever)。研究表明,大多数顾客在走进商店时,要买什么牌子的洗涤品心中早就想好了。因此,它们都创造了几十个眼花缭乱的品牌来占据客户内心最首要的位置。为此,各式各样的折扣、优惠券、小礼品是它们进行激烈却司空见惯的厮杀的惯常工具。

  这天,公司促销部的Sonya,想和Seth谈谈Cheer新促销方案的事。

  在促销部里,Seth被琳琅满目的小礼品惊呆了:“这么多五花八门的玩艺儿,怎么知道哪个适合Cheer啊?Cheer也不常采用小礼品来促销的,我不知道部门的同事会怎么想呢。Cheer适不适合礼品促销,什么礼品适合它?”

  “完全正确,”Sonya回答,“但是至少值得一试吧,我们这儿有完善的测试手续,每个产品都有它自己独特的地方,我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer的小礼品,也许能够促进Cheer的销售呢?”Seth坐下来,仔细察看每个小礼品,它们从毛巾、烹饪书到小玩具,什么都有。越看他越觉得Cheer不适合这样的促销手段,Sonya也有些灰心了。

  正当Seth要离开的时候,某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意:“这是什么?”“噢,这是新来的样品,一种橡胶玩具,给很小的小孩的,它们无毒,又足够大让小孩子无法吃下去,安全经用。”Seth把它抓在手里:“我带这个回去给大伙儿看看。”

  面对这个小玩意儿,部门的同事有不同的看法。Skip看了一眼,就说:“纯粹浪费时间”然后扬长而去。Lorinda是三个小孩的母亲,她说“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理Tom觉得这么做是个好主意。

  第二天Lorinda却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手,这让Seth觉得很鼓舞,如果能够成功,他就可以成为公司引人注目的人物了,晋升也是十拿九稳的事情。他赶紧和Sonya联系,她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后,就在Seth觉得这事可能没戏了时,Sonya打来电话告诉他令人震惊的结果:不仅这个玩具很受欢迎,而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。Seth简直手舞足蹈了,他给它命名为Cheery怪物,并仔细考虑各种的促销选择。

  根据采购部门的估计,这个玩具的成本大约每个6分钱。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放三个Cheery怪物来促销。那么,一盒就要增加18分的成本,如果增加销售的效果好的话,抵消这部分损失绰绰有余。Seth分析了所有能想到的促销方式:

  1)邮寄促销:让顾客把洗涤剂包装盒上的UPC寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响,但无疑会减少礼品的吸引力,邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量:200,000盒成本增加:每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。 第三种比较合适.因为很多母亲会带孩子去周末采购,这是国情.孩子一般不会喜欢跟母亲逛洗涤
柜台,但如果有玩具,下次还会喜欢跟来.所以母亲下次会用这个怪物刺激孩子一起购物.第三种比较合适.因为很多母亲会带孩子去周末采购,这是国情.孩子一般不会喜欢跟母亲逛洗涤
柜台,但如果有玩具,下次还会喜欢跟来.所以母亲下次会用这个怪物刺激孩子一起购物.挂在推头或者专柜附近起到展示吸引顾客的作用,另外在一些特定位置展示这种促销品,如超市就在每个收银台,顾客结帐后领取,这样,避免更改包装,也能避免顾客不够买商品而偷走促销品。

另外,可在包装袋内装有宝洁印刷的小卡片之类,然后将礼品按零售店进货量的一定百分比发往各零售店,顾客购买后凭小卡片向零售店换取小礼品,每小卡片到一定回数量店主可向公司换取同等数量的促销品。期间,注意数量统计,如:促消前和促销后的销量变化,促销品数量与卡片的数量是否对帐等即可。

  2)放在包装内:礼品放在包装内,那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响,但是包装盒制造要修改一下,况且设计吸引顾客的提示也是个问题,另一个消极因素是,顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量:500,000盒成本增加:改变包装的额外花费不会高于1.30元。

  3)包装外面,但是和产品捆在一起:用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起,这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走,而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量:至少750,000盒成本增加:外包其他包装厂将礼品捆绑在产品外:1.75元,由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用:45分。

  4)随产品派送:别打产品包装的主意了,在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员,而且,也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖…… 预计增加销量:600,000盒成本增加:每300个Cheery怪物运费是25元。全国有超过8,000家零售商。

  5)互联网上促销:Seth没能马上想到如何用互联网来促销,但是他觉得这也许是条路子。无论如何,不能不考虑互联网的潜在作用。