3G时代,社会渠道的“排他”之路 - 移动Labs [http://user.qzone....

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 09:35:39

3G时代,社会渠道的“排他”之路

2009年10月28日 评论(0)|浏览(200) 点击查看原文

按照字面上的解释,“排他”就是排斥他人,不管放在什么事项上,所产生的作用都是基本相同的:创造一个让自身更独立方便的实施操作而让他人没有机会介入的条件。落在市场运营中渠道管理的具体工作上,表现出来的状态有两种:1、渠道商与厂商在代理合作方面的排他,主要是指代理业务方面强调独一性,在同类产品当中渠道商只可以在其门店内独一经营厂商所提供的产品,如可口可乐公司与麦当劳、苹果与AT&T;2、厂商的产品投放市场渠道途径的排他,意思是说厂商所生产的某种或全部产品只可以在该渠道商的门店才可销售,如早年的伊莱克斯洗衣机与苏宁、戴尔与国美。从这两种模式可以看出一个规律,就是排他都是单方面的,就是说合作双方只有一方是要遵守排他经营要求的,而不会出现双方都要遵守排他协议。

这个规律其实道出了厂商与渠道商在排他合作方面的一个真理,实现排他合作的最基础原则就是在合作领域上一定是其中一方在某些方面占据着主导的谈判地位,而具体的主导因素则包括了诸如产业领先地位、品牌影响度、市场占有率以及渠道门店数量、终端成交量及客流量等等。占据优势一方会充分利用其主导的优势项目提出排他要求,而另一方则会根据自身实力及相应的弱势因素上拓展突破的需求而响应与其进行排他合作。打个不恰当的比喻,排他合作好比是周瑜打黄盖,只不过在这里的“打”可能解释为“强势主导要求”更合理而已。

回顾通信运营商渠道运营历史,排他管理经历了一个从模糊到清晰,从隐晦到公开的过程。移动通信市场刚刚起步的阶段,各运营商所搭建的渠道体系大体都还是多级批发商方式,这是因为市场发展速度太快,运营商自行拓展代理渠道花费时间太长、门店增长速度更不上市场需求等原因所使然。在这个阶段,各运营商对与其合作的渠道商的排他要求并不明显,仅是在合作协议上略作说明仅此而已。而且在资源支撑、酬金回报等渠道管理工作方面也没有过多的倾斜和关注。这是因为当时整个移动通信市场处于一个非正常的高速发展阶段,渠道商只要和运营商扯上关系就不愁没有生意,自然也就没有了那种兼顾发展四处突围的念头,所以说那个时候的“排他”管理更多比例是因为市场发展旺盛、市场需求饱和的特定因素“自愿”形成的。

三大运营商陆续开始重视渠道网点的排他管理,应该是从03年开始的,而这个时候也正是移动通信市场新增幅度收窄,市场发展速度开始放缓的时候。原先运营商靠着建设品牌形象、丰富产品种类、降低通信资费等竞争方式拓展市场的效果越发式微,于是不约而同的开始关注渠道运营战略的投入,希望能够在渠道管理方面进行变革以保证各项运营指标的稳定发展。

运营商们所使用的方式基本上大同小异,无非都是针对那些占据稀缺资源(连锁规模、门店位置、手机终端代理权等)的渠道商签订条款更加明确、考核更加严格的排他合作协议,作为回报运营商则会在门店补贴、销售酬金、广告宣传、代理业务范围等方面予以差异化的政策支撑,以弥补这些渠道商进行排他合作而取消销售竞争对手产品所带来的损失。

而具体的排他合作的内容主要为两大块,一是销售排他,二是宣传排他。销售排他就是要求渠道商只可以在其门店内销售运营商的产品以及对应其网络适用的手机终端,而运营商的产品种类中能够给渠道商带来明显收入的却仅仅一项-放号,而这其中又以预付费品牌号码卡的销售占绝对比例。其他的产品种类则根据不同层级的渠道商还包括了充值缴费、后付费号码销售、基础业务受理、增值业务销售等等。但这些业务对大部分的渠道网点带来的收入比例连点缀都够不上,仅仅是作为代理放号业务的一个补充而已。宣传排他就是要求渠道商的门店不允许出现竞争对手的广告宣传,包括了企业形象、业务及终端产品的宣传。

各个运营商在各自的代理渠道的运营工作就这样运作着,当然了,中间肯定会出现合作渠道的违规操作,于是社会渠道的暗访,收集违反排他协议的证据并进行处罚,各方的渠道经理虎视眈眈思谋着如何反挖竞争对手的优质的排他网点以为己用,这些事情每天都在上演着。

直到09年三大运营商的3G战略的落地实施,渠道运营作为大家不约而同所重点关注的其中一个至关重要的环节,渠道排他管理的平衡被打破了,相对平静的渠道体系成为了运营商们在3G时代发展初期最为看重也是最早采取行动的一块战场。于是每天都有新的关于各运营商与渠道代理合作的新闻在各大媒体中不断涌现,内容基本是大同小异,无非是这个运营商又和哪个卖场或者是国代连锁签订了排他协议等等,大家都非常看好未来的合作前景云云,似乎三大运营商又是不约而同的延用了2G时代的排他管理理念复制到3G时代的渠道管理中去。但是这样的延用还有效吗?3G与2G的渠道存在的差异性还能让目前的排他渠道继续走下去吗?或许我们需要对目前的渠道格局进行分析,看看都有些什么不一样,再来考虑3G时代初期的渠道发展方向吧。

3G制式引致的终端布局渠道模式产生巨大的变化

三家运营商,三种3G网络技术,三种终端制式,相对渠道商而言就是三种产品的展示,三类客户的咨询,三个销售的机会,三个获取收入的可能。这是3G时代带给渠道商们最大、最直接也是最快的诱惑,在新增客户幅度放缓,手机终端销售量萎缩的今天,3G终端尤其是手机无疑是给低迷的渠道运营注入了一剂强心剂,试问面对如此巨大的换机市场,面对如此扑朔迷离的市场份额变化,谁会轻易的舍弃另外两个产品而投入其中一家运营商的怀抱呢?

2G时代的移动和联通使用着相同的GSM网络,这样也就让渠道商在与运营商排他合作时仅仅是在代理业务上进行独一要求,而在终端方面却不会有太大的问题,毕竟当时的CDMA由于联通的市场战略失误一直没有占领太多的份额,所以在渠道商门店为他们带来收入的更多还是GSM制式手机,所以渠道商根本不用考虑购买手机的客户是使用哪个运营商的网络。可是在3G市场,渠道商不得不仔细思考了,因为不同的制式代表不同的运营商,也就代表了不同的客户及市场份额了。

从今年年初至今,各路渠道大军的表现其实已经带出了面对3G市场的态度和方向了,他们在市场上的表现已经显露些许端倪,曾经的深度合作伙伴关系正岌岌可危。已和移动签订战略合作协议的迪信通高层在公开场合向记者表示“如果政策诱人、时机合理,更换合作伙伴不是不可能的事情”。而国美作为中国家电市场上规模最大影响最深远的渠道商,在与广东移动的排他合作协议即将到期之际,于上月联通WCDMA试商用当日就高调宣布成为其代理商并即时为各门店铺货销售包括Iphone在内的W手机及“186”号码的销售。渠道商们的行动正正说明了在庞大的3G市场面前,没有人可以抵挡住3种制式终端所带来的庞大收入,包括那些曾经的排他合作伙伴在内,都会认真的重新评估以往的排他合作关系是否成为阻碍自己夺取3G市场份额的障碍。

竞争环境的转变为渠道商带来更多的机会

2.5个运营商,行业内一直以来对移动通信市场有多少家运营商这个问题有着这样一种说法,那是因为大家认为小灵通因为其技术的先天不足及运营资质的尴尬,仅将其看做是0.5个运营商,也就是说其在市场竞争中不具备完整的市场竞争基础条件。而在3G时代,移动、电信、联通分别各执一种网络制式,大家最起码在市场竞争的最原始条件产品这一因素上,是站在了一个水平线上。如果再深入点,就目前的产品质量而言,3G时代3个运营商产品的排序刚好是颠倒过来了。再加上舆论上的推波助澜以及前期试商用的报道,更是让渠道商在产品为依据评估运营商那个合作的前景带来更多的选择。

渠道商在2G时代选择与运营商排他合作的范围就是“非此即彼”,要不移动要不联通。现在不同了,两者之外还有第三种选择,电信的进入并不只是说增加了一个选择这么简单,而是让渠道商在移动通信市场的合作伙伴选择上带来了谈判的砝码,也带来了更加合理更加全面的竞合环境。可以这么说,3个运营商鼎立市场的格局为渠道商在排他合作的选择上更加游刃有余且更具话事权,也动摇了之前的运营商在排他合作方面的优势地位。

代理产品占比的变化势必导致渠道体系的优化

运营商在渠道运营管理上面都采用排他及非排他两种模式同步进行,经过多年的运作,那些排他合作的门店逐渐的显现出不同能力的表现,进而在合作业绩上形成了一定差距。移动和联通在排他合作的渠道商中都设置了各项考核指标,然后因应门店的完成情况进行评价确定其在排他合作伙伴中的等级,然后根据不同等级设置差异化的资源激励及支撑。

在排他渠道发展多年的历程中,其所代理的业务在各自门店的表现逐渐成为分水岭,让各个层级的渠道商表现出对运营商不同的贡献度及价值。目前渠道商的业务代理能力正朝着“两极分化”的方向发展。能够为客户办理各项基础业务,同时能够快速接受并消化运营商提出的新产品销售任务,通常这样的门店也伴随着数量庞大的手机销售业绩,这样的门店应该算是运营商的核心渠道了,他们是自有渠道最完整的延伸及补充,如连锁手机终端渠道等;而有一些渠道在终端销售方面有着非常高的量,但却在运营商的业务及增值产品销售方面表现却差强人意,例如一些大卖场等;最后一种排他合作网点则在业绩方面表现平平,对运营商的贡献价值不高,但是由于其店址分布在一些区域环境的重点位置,对运营商在市场覆盖及渗透方面有很大作用。这是一个方向,排他渠道对渠道商而言在市场掌控及业务销售及服务方面越来越重要。另一个方向则是充值业务及放号业务的普遍性,使得部分排他渠道由于缺乏竞争能力而使得业务量不断萎缩最后只能成为代理低级普通业务的非排他合作网点。

而且由于市场规模扩大,客户群体增加,客户的话费充值需求迫切性越来越强,客户在选择使用某个运营商的产品后,方便的缴费途径是放在他们对售后服务的第一位。话费充值也正以一种新的快速消费品的形式进入各种不同类型不同规模不同行业的终端门店,成为其上架货品中的一种。

渠道之于运营商重要性的两极分化现象,势必使得那些越发重要的网点在3G时代更加显得弥足珍贵,其和运营商之间的合作关系更趋于平衡,所以也使得渠道商不得不思考如何进行渠道架构的重新整理及优化,从而能够顺利的保证这些优质的渠道顺利过渡继续排他。

渠道运营中排他模式经过多年的发展已经形成了相对固定的模式,并且在这种排他合作策略下,渠道商的发展及演变也带来许多新的问题,而随着3G市场的到来,新市场新机遇所带来的对渠道策略的挑战,势必也会引发排他模式的重新调整。

基于3个运营商与众多的渠道商之间的规模差异性,运营商在今后一段时间内仍处于合作主导地位,也就是说仍然保持着排他合作的最基本基础。但是排他合作却要因应上面所提到的现象适时合理的进行一些思考和转变。

排他合作不能追逐数量最大化,而应强调合作质量最优化;

必须清醒认识市场变化所带来的冲击,重新梳理和定位各种不同类型的渠道商,重新制定排他合作的制度;

科学规划排他合作的规模,保证核心合作伙伴的盈利能力;因应3G时代渠道商代理业务的变化,对排他合作的具体项目进行更加细致和深入的分类,丰富排他合作的选择。