流量的真正价值

来源:百度文库 编辑:神马文学网 时间:2024/03/29 00:53:41

目前国内UGC带来的流量很难带来成规模的商业价值。



        在网络视频产业链上始终存在两个无法回避的因素:一个是内容,另一个就是现金流。内容决定了流量,流量的大小和属性决定了品牌影响力,而品牌影响力又直接关系到盈利模式。

 

        这就又衍生出了一个问题,今天视频分发平台上的主要内容是UGC,而UGC带来的流量能具有真正的商业价值吗?这个问题显然将会成为决定网络视频概念是否会开花结果的关键要素之一。

 

 

UGC的含金量
        互联网上的视频内容无外乎就是三种:专业的电影电视机构提供的视频内容(版权明确)、已经在网上流传多年的视频(版权不明)与版权难以界定的UGC。

 

        一说到UGC,更多的人就把它与胡戈联系起来。去年胡戈“恶搞”电影《无极》形成的短片《一个馒头引发的血案》在互联网上迅速以病毒方式传播,这种将原电影的影音素材进行重新剪切创新的方式让导演陈凯歌在大众媒体对之横加指责,这也迅速提升了胡戈的知名度。在互联网上,胡戈代表着草根文化,他为草根创作出了头,成了颠覆精英文化的符号。随后他又制作了一些如《春运帝国》的视频短片,奠定了自己中国网络视频第一制作人的地位。

 

        今年3月,胡戈将拍摄的新片《鸟笼山剿匪记》交由新推出的视频分发平台六间房首发,一时间众多“粉丝”蜂拥至六间房下载,也致使上线不久的六间房的服务器差点宕机。六间房CEO刘岩虽然对此情况早有预料与准备,但是如潮水般涌来的互联网用户还是超乎了他的预想。


 

 UGC 的代表胡戈成了颠覆精英文化的符号性人物

 

        《鸟笼山剿匪记》其实已经不是UGC了。这是胡戈正式拍摄的有剧本和专业演员参与的视频短剧,投资达到十几万元,六间房参与了部分投资。这次视频短片的制作也让胡戈从“恶搞”转型为准专业视频新内容的制作作坊,脱离了低级UGC的范畴,虽然视频短片还不是很精致,但也具有了一定的商业利用价值。在六间房的网站上,胡戈的《鸟笼山剿匪记》仍以超过160万的点击率排在最受欢迎视频的第一位,而且更关键的是,这部短片与《一个馒头引发的血案》这种“争议内容”相比,有了附加商业价值的空间。

 

        “互联网用户真正感兴趣的视频内容还是由专业制作机构或团队生产出的东西。”六间房的CEO刘岩说,“至于UGC,作为一个整体它对视频分发平台还是有价值的,毕竟在互联网这个行当里,大家评价品牌影响力的唯一指标就是流量,就是看Alexa排名。”刘岩说他对这种评价标准恨之入骨,但是也没办法,“该看还是得看,该弄还是得弄。”

 

        今天大部分UGC生产出的内容除了从国内外电视节目上编辑的“版权不明的片段”之外,更多是靠一个摄像头完成的“自拍”。但凡有以“美女自拍”等刺激字眼作为关键字的视频短片的点击率大都比较高一些,所以绝大多数的视频分发平台都会靠一些打擦边球的UGC来吸引流量。

 

        在UGC中,UUsee的创始人兼总裁李竹又把它分成了三类:一类是准专业工作室制作的DV,有情节的小短剧,例如胡戈现在正在做的;还有一类就是网民拿自己的DV拍生活中有趣的东西;第三类,摄像头自拍。“从这三类来看,我们更看重第二类,是未来主要发展的方向。第一类质量高但是量小,第三类量大但是可用的比较少,80%没有价值,也占用很多空间。”李竹说。“为什么现在有人说Web2.0泡沫?大家都在网上开一些空间上传,但上传的东西大量都不会被用户点击到。”大量的无价值内容上传也就产生了大量的无价值流量,这些充斥了“垃圾流量”的视频分发平台最终可供开发的商业价值就非常有限。

 

        除了“垃圾流量”之外,实际上,今天也不是所有高流量的视频都具备商业价值。比如目前很多为平台厂商带来流量的内容都并不适于销售广告。与在公共厕所中很少会看到广告一样,毕竟广告商也会在乎用户体验,在一些低级趣味或者血腥暴力的视频上附加广告,恐怕负面效果要远远超过宣传收益。于是这部分流量就成为目前所有平台厂商无法放弃却又带不来商业价值的“沉默流量”。

 

        另外,目前很多UGC(其实叫UEC——User Edited Content用户编辑内容更合适),也面临着很大的法律风险。比如其中涉及到的版权问题就已经让美国的YouTube面临着业内的指责,称其UGC中的大部分内容侵犯了内容商版权,而这些互联网用户的个人化行为如果涉及到某些机构的利益,那UGC平台是否也会承担连带的责任?长期来看,这部分“问题流量”的商业变现恐怕也会存在问题。

 

        显然,“垃圾流量”、“沉默流量”和“问题流量”可以带来Alexa排名,但是真正有商业价值的流量才是把排名变成财富的关键。

 

        虽然Web2.0提倡靠用UGC产生互动的社区被认为是互联网发展的大方向,但是今天其含金量还是过低,商业前景迷茫。博客其实就是一个现成的例子,从概念提出到现在博客在中国已经发展两年了,至今还没有一家BSP(博客托管平台服务商)获得盈利。博客如此,更何况技术和基础架构都需要更大投入的视频分发平台了。

 

 

内容改良需要“集成商”
        UUSee在以电视内容搭建视频分发平台的过程中发现,视频内容要不断地多元化才能为公司带来价值。在这个视频平台上要有传统的电影和电视剧,要有内容制作机构,例如光线、派格等制作的不能在电视上播放的内容,当然还有UGC。“这三个内容就是三原色,它调出的颜色是网民真正喜欢的。”李竹认为内容多元化是现在视频分发平台发展的关键时期,要做到有价值的商业的网络视频平台就必须要平衡三种内容在流量上的占有比例。

 

        六间房的CEO刘岩也在思考如何能把自己网站的流量进行优化。“目前流量100%来自UGC,希望能在未来有1/3的流量来自于专业内容生产团队。” 六间房这样做的目的显然是希望可以让内容更可靠、更集中、也进而可以吸引更具有商业价值的流量。最终形成UGC拉动总流量、专业内容带动商业价值的目的。

 

        基于此种打算,刘岩打算做成一个新内容生产机构的代理商,就像他投资获得胡戈《鸟笼山剿匪记》的首发权一样,掌握更多的准专业的内容制作作坊,将他们生产的内容聚集在自己的平台上,这不但可以将六间房上的内容与其他各家形成差异化,也为未来成为“新媒体的新型内容集成商”(某种程度上就像传统影视业中“发行商”)埋下了种子。

 

        新媒体内容生产机制正在呈现出一个内容制作作坊群体崛起的渠道,除了胡戈之外,还有后舍男孩、dodolook等有个人品牌的制作个人,而众多的独立DV影片制作团队也会随之加入进来。曾经拍摄过DV电影《完美动物》的张德托夫就为找不到这种视频内容的发行渠道而苦恼,他希望能有一个视频分发渠道来为自己做发行代理。

 

        张德托夫在这方面的需求也许能给视频分发平台商们一个启示,那就是在传统内容提供商采取的保守性版权态度上,平台购买内容需要支付昂贵的版权费,而且还要承担不一定能满足用户的需求、不一定能带来流量的风险,相比之下,获得那些新内容生产作坊的有版权的内容,平台所花费的成本要小得多,而且也可以许诺未来用广告分成的方式来获取。

 

        以目前渠道的优势获得对大量内容制作作坊的控制权,用这些低成本获得的内容改善自己的流量构成,形成与内容提供商分成的商业模式,这等于是把传统影视价值链中的发行环节直接拷贝在了互联网视频的链条里。这个过程,也会驱使更多类似胡戈、张德托夫这样的内容制作作坊的出现,保证了内容来源的稳定也降低了版权的风险。

 

        而对于内容提供商来说,新媒体的内容并不是以量取胜,而需要针对不同新媒体形态设计有爆发点的精品。有关新媒体使用情况的统计也证明,少数节目依旧占据了大部分注意力资源。所以内容提供商要不断研究如何用适当的表达方式,来适应新的载体。


 

互联网用户真正感兴趣的视频内容还是由专业制作机构或团队生产出的东西

 

 

        中博传媒在这点上也在做着尝试。例如,在去年芙蓉姐姐最红的时候,他们请来芙蓉姐姐来拍摄视频短片,今年也请来超女拍摄名为《有鬼》的恐怖短片。“我们要拍摄各种不同类型与题材的短片,适合各种喜好的用户。”陈伟明说。中博目前在内容制作上已经开始试验一个可以精确衡量投入产出成本的机制,先把剧本放在网上,看用户的反应,然后再决定投入多少资金制作。

 

        最终是渠道为王还是内容为王,在新技术新渠道的环境下,可能会随时出现改变,更多的时候这只是资本意志的表现。只有在捋清产业链的脉络之后,才能发现其中哪点是最薄弱的环节,在哪一点上或许充满了机会。

 

        今天,在视频的产业链里,内容集成的方式正发生改变,一个视频分发的渠道商,在未来也可以成为一个新媒体内容的集成商或代理商。而这种角色的出现才会带来改良的内容,也才会带来更有商业价值的流量。■