美国定性研究的六大发展趋势

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美国定性研究的六大发展趋势
美国定性研究的六大发展趋势
近几年来,在美国以及在世界各地,人们对定性研究的态度有了重大转变：从原来的否定、怀疑转变到今天的肯定和支持。而且定性研究的发展也非常迅速，呈现出几大发展趋势，本文列举了其中最为显著的六大发展趋势。
1.发展速度飞快
根据Honomich/CASRO数据显示，在过去的8年里，美国国内的市场研究业务总额已由1989年的21亿美元发展到1997年的38亿美元。其中，定性研究方面的增长尤为显著：从1989年的3.57亿美元增长到1997年的8.36亿美元，增长幅度达到了134%（据ARF/AMA调查数据）。因此,我们没有理由不相信，1999年的定性研究总额将会达到10亿美元。与美国的喜人发展态势类似，定性研究在欧洲、拉丁美洲和亚洲也获得了长足的发展。
定性研究有如此飞速的增长，一个重要的原因就是市场对定性研究的需求是出人意料的旺盛！自从1941年罗伯特·蒙顿（Robert Merton）博士和保罗·拉札斯费尔德（Paul Lazarsfeld）在美国召开了全球第一次"小组座谈会"（Focus Group）之后，近60年来定性研究已经逐渐成为一种争议渐少，而倍受赞誉尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中坚力量团体，如ACNelsen，在过去的几年里也纷纷设立"定性研究事业部"，并努力使其成为一个新的利润增长点。定性研究被用来塑造和规范定量调查问卷的设计，以及更为详尽生动地解释定量研究的各种结果。
2.应用领域日益扩展
此外，定性研究几乎在所有产业，所有市场都获得了日益提升的知名度和赞誉度，这也为定性研究的飞速发展奠定了坚实基础。如今，定性研究的应用领域达到了前所未有的宽广程度，涉及到各种事件、各种问题的处理和解决。例如，医院可以出资进行乳腺癌和艾滋病研究；联邦政府或地方政府则召开小组座谈会来讨论公共政策的实施。名牌大学则以小组座谈的形式去发现和招收富有潜质的学生。此外，劳资双方矛盾的缓解也可以从小组座谈中得到反馈和启发；电脑软硬件设计，网络站点的开发也可以采用传统面访的形式或网络调查的形式加上小组座谈探索灵感。而且，各大公司在联营或兼并之前往往也要召开小组座谈会，希望从中探索各自的品牌价值；甚至于英国的托尼·布莱尔和美国的比尔·克林顿都亲自召开小组座谈会来探讨对策，无论是在选举期间还是在日常演讲和意见决策期间。
3.快速、快速、更加快速
正如我们生活中的其他事件一样，定性研究项目也开始变得更加快速而高效。虽然绝大多数的美国客户明白，高质量的调查项目需要较长的时间来完成，但是它们却愈来愈希望更快更早的得到调查结果：在座谈会后两天获知初步结果，两周内得到最终报告。虽然这是难以想象的，但是一些客户却日益希望这些成为未来的发展趋势。很明显，当受访者的言行举止仍然历历在目、生动新鲜时撰写的定性研究报告，必然会比几周后印象已经淡漠时写的报告富有价值。当然，这种趋势对于调查人员的职业熟练程度和语言表达能力提出了更高的要求。
4.报告方式的重大转变
由于定性研究的分析报告提交速度的加快，以及人们阅读视觉的敏锐程度的提高，必然导致了定性研究分析方式的改变：定性研究报告变得更加简短，更富有启发性、战略性；而不再是无边无际、拥挤成堆的数据和文字。如今，研究报告越来越多的采用简单易懂的口语陈述的语言风格，以Power Point（投影仪）的形式向人们展示研究结果，而不是原来的那种学术性的、大部头的报告书。
事实上，演示软件（Presentation-style software）使得定性研究人员的思考和写作更具启示性、战略性。现在几乎所有出色的出版物，包括报纸，杂志、说明书及研究分析报告，都依赖于形象生动的工具条、下拉式注解文字、图框旁注等等，为读者提供清晰、明确、易懂的信息资料。
但是，这里需要注意的是，千万不要以牺牲报告的深度来换取长度的缩减。
5.研究方法的多样化
在美国，小组座谈（Focus group）仍然占全国定性研究总量80%的分额。但是为了适应不同的研究目标，定性研究方法已经变得日益多样化。当然，一对一的访谈（One-on-one Interview）仍然在生产商和广告代理商心目中占有重要地位。但是今天，三人组访谈（Triads）、成对组访谈（Dyads）或者多组访谈等方式都时常用来探索一些敏感的、对抗性的事件，或重大问题结论的制定。在家中、商店里或工作场合进行的生活观察法（Ethnography observation）一直在不断增长，尤其对那些急于捕捉生活真实细节的广告商们，这种观察法尤为重要和实效。
在线调查（On-line research），无论是在网络聊天室进行的90分钟的访谈，还是持续一周时间的E-mail互动式访谈，现在都日渐得到了广泛地应用。除此之外，多种方法还可以结合起来使用，例如在小组座谈之前（或之后）使用生活观察法；或者把深层访谈、成对组访谈作为准备阶段放在小组访谈之前进行。
为了特定的目的，三小时的小组座谈或一小时的"迷你"型小组座谈，现在也被逐渐视为恰当的研究形式。此外，早餐/午餐座谈会，周五晚座谈会、周六座谈会也得到了越来越多的应用棗因为对于那些由于太忙或太累而不能参加座谈会的人来说，上述时间比较方便和容易接受。
6.访谈环境、技术设备日显其重要地位
如今，众多调查公司都拥有了非常先进的技术设备，如视频会议设备（Video-conference facilities）、室内手动匿名投票装置（Hand-held polling devices），访谈专用电脑记录软件等。事实上，正是这些设施的广泛应用直接导致了调查业的高速发展。
录像报告或录像剪辑报告的形式日益流行：它们可以让那些没有参加座谈会的管理者们观看到座谈会的全过程，包括受访者对广告的反映、他们的表情、体态语言等等。要知道，那些大型客户或那些"大牌"经理往往更乐于足不出户，坐在自己舒适的公司总部里面开展业务调查，因此视频会议这种形式对他们来说容易被接受。而最终调查结果和战略分析，则由于他们的"观看参与"而变得易于理解而被接受。
现在，英国也加入到美国和其他欧洲国家的行列，开始在访谈室中使用单面镜、录音录像等设施。大大的单面镜(One-way mirror)、电脑工作站、录音录像设备和其他电脑辅助设备，以及充足而富有营养的食物，再加上知识渊博经验丰富的研究人员，这一切都给人们提供了一个轻松舒适的环境。而当研究内容涉及敏感问题、冒险行为或与性有关的问题时，室内手动匿名投票装置使得每个受访者都能够在小组中以匿名的方式，更加自然地参与讨论和投票表态。在这样的环境中，受访者可以专心致志地探讨自己的观点，而委托方/客户则可以一心一意地观测整个访谈过程，双方互不干扰。
此外，由于现代化的高效数据录入设备的应用，以及MRA提供了大量的培训项目，所以在美国，数据录入已经变得前所未有的清洁而高效。如今市场上已经始出现这样的电脑软件：在访谈进行的同时，电脑可以逐字逐句地即时纪录受访者原话，与此同时对话语进行分类和编码。不难想象，在定性研究领域，更直接更高效的优质软件将会得到更快、更广泛的应用。
7.跨国项目客户管理模式的更新
对于各大洲的调查公司来说，都不约而同地认为美国委托人是一群高傲的、苛求的小心眼的客户，他们对文化间的差异显得非常得麻木和迟钝。
事实上，美国委托人只希望从定性研究中得到两样东西：1.最丰富、最具建设性的调查数据，2.调查业务能及时完成，别给自己添麻烦。正是由于后面一条保障的不确定性，使得美国委托人在于美国之外的调查公司开展业务时，表现得很是强硬和死板。因此，在开展跨国项目时，调查公司应该礼貌而且坚定地向美国客户讲明：丰富的、建设性的数据是建立在双方的相互理解和对文化差异的尊重基础之上的。
除了上述六种乐观的良好发展趋势之外,我们也应该关心一下近年来定性研究出现的一些不好的方面。例如，单纯为了追求创新而人为地炮制所谓的新名词、新科技，以及速度变快带来的负面效应。对于跨国研究项目的协调、文化差异导致的误差的处理、定性研究接班人的培养等等问题，我们都应该仔细地加以思索。
来源：P12-15，ESOMAR NEWSBRIF VOLUME 6 June 1999
编译者： 刘来 北京广播学院调查统计研究所 硕士研究生
原作者： Patricia Sabena是美国定性研究顾问委员协会QRCA（Qualitative Research Consultants Association）前任主席。该协会成立于1983年，拥有750个独立会员以及定性研究专家。