移动商务模式分析 CIO俱乐部

移动商务模式分析
2006-03-22 10:51:14

移动商务在中国的现状可以这样描述: 技术即将就绪，需求日渐清晰，模式需要创新。 不论外界如何猜测，当前中国迈向3G通信的节奏明显加速。与全球移动通信技术和应用相适应，移动网络宽带化趋势不可
阻挡; 同时，如何通过培育新的增值业务保护3G投资，提升ARPU值，使得移动商务日益成为移动通信产业链普遍关注的热点。 从应用需求角度分析，中国移动商务应用正处于萌芽期。计世资讯（CCW Research）通过对150家独立软件开发商(ISV)和系统集成商(SI)的调查显示，有40.7%的被调查者已经为用户部署了移动商务，还有59.3%的被调查者还没有为用户部署移动商务。 有线网络通信方式虽然能够完成人们对海量数据通信需求，却往往带给人们一堆堆杂乱无章的电缆和有限的空间束缚。同时，诸多商业业务因时空的限制而不能得到及时处理，移动商务恰恰可以帮助人们突破这一束缚，为业务处理和各种娱乐方式提供新的便利和体验。 移动商务的基本概念与分类 目前，有关移动商务的概念尚没有统一的界定。计世资讯（CCW Research）基于对我国移动商务的应用特征和未来发展趋势的判断，将移动商务定义为: 通过连接公共和专用网络，使用移动终端来实现各种活动，包括经营、管理、交易、娱乐等。 移动商务按照实现的技术平台分为基于移动通信网络的移动商务、基于无线局域网(WLAN)的移动商务、基于其他移动技术的移动商务（如RFID、Bluetooth、卫星等）。按照最终用户类型又可分为个人用户的移动商务和组织用户的移动商务。 移动商务的运行需要构建在由计算机产品、网络产品、软件、IT服务、电信服务共同支撑的应用系统之上。由该类型应用系统构成的市场被称为移动商务应用市场。该市场规模是指用户为部署移动商务应用而支出的计算机产品、网络产品、软件、IT服务、电信服务投资总额。 即将到来的3G时代，将拉开新一轮电信竞争的序幕。通信市场竞争将由价格竞争为主转向品牌、网络、业务、服务、价格的全方位竞争，用户和投资者对运营商网络方案选择、产品市场定位和投资决策等方面提出了更高的要求。3G是聚合型业务，运营商无法独家经营，因此3G业务的多样性要求运营商引导产业链进一步完善。不同于2G业务是单一的语音业务，多媒体服务是集语音、图片、文字等为一体的综合性业务，内容丰富多彩，涉及面广，如果仅仅靠电信运营商一己之力是无法实现的，它需要网络提供商、应用开发商、手机终端商等联合起来共同作业，推出优质的多媒体服务，引导市场需求，服务消费者。 中国移动通信产业的发展为移动商务提供了良好的通信基础设施平台和技术手段，同时3G的发展将会进一步促进移动通信产业链资源的丰富和整合，催生出各种可行的移动商务新模式。 网络架构模型 遵循现代通信工程学的基本理念，移动商务涉及三个大的模块的构建，一是终端应用系统，二是空间无线传输通道，三是企业内部现存IT系统（Intranet）的完善。图1是一个典型的移动商务应用模式。
图1 典型的移动商务应用模式 根据移动商务应用的网络模型，我们可以进一步抽象出移动商务的系统体系结构如图2所示。
图2 移动商务应用系统的体系结构 从该体系结构我们不难发现，移动商务应用系统可以分为四层，无线终端应用层，无线数据服务层（一般指企业端服务器），业务管理平台层（一般指企业端业务管理平台和数据仓库，如政府城市管理中心的业务管理平台以及数据库）还包括一个常常被用户忽略的空中的无线通道层。 终端应用层一般包括三个子层，行业应用功能模块（应用软件），一般支持流行的B/S结构和C/S结构访问方式; 移动终端操作系统; 移动终端硬件平台，从体系结构看，终端应用层基本就是一台浓缩了的计算机。 空中通道，主要指当前中国移动的GPRS网络和中国联通的CDMA 1X网络的分组域; 从全球3G的三大主流标准来看，GPRS的演进趋势是WCDMA，需要进一步分组化，增强GGSN与SGSN的对分组业务的承载能力; 而CDMA 1X到CDMA 2000的演进趋势则有两条路径可选，即EV-DV与EV-DO，至于如何选择，国内主流运营商态度尚未明确。但目前来看，1X的分组技术对数据支持能力更强一些。 无线数据服务层是支持无线终端对后台业务管理平台的数据库系统的代理访问，它相对独立于无线终端应用层，各个服务模块提供标准的功能调用接口，可以将终端对数据的操作标准化，保证数据的安全，同时便于自身的功能升级。 业务管理平台层，是行业应用中根据业务管理的需要建设的后台指挥管理平台（一般带有自己的数据库系统），如城管监察系统与移动终端之间的在线互动管理平台。 应用面临阻力 技术是双刃剑，任何新的通信技术的应用，在给用户代理便利的同时，肯定也会存在相应的问题（或“创造”出新的问题），而这些问题也是随着应用的深入而逐步得到解决的。相对于目前的无线技术发展水平来看，移动商务将面临如下挑战（下面以一个政府移动办公网络平台为例）。 1．观念的转变 无线技术的普及应用仅仅是近几年的事情，Internet的宽带接入刚刚让人们体会到信息技术创造的应用“奇迹”，而手机信号的“时断时续”让人感觉到移动办公时代的来临还是一种“愿景”，所以让无线变成人们工作生活的一种方式尚需人们观念的转变。 2．无线终端存储的局限 移动终端在移动商务中占有重要的地位，但是一个重要缺陷严重阻碍了无线应用的大面积普及，例如手机上网既轻松又方便，但由于存储空间的局限，往往许多大的文件处理，就显得无能为力了，这就严重阻碍了移动办公应用的发展。目前已经出现4G存储空间的手机，但距离普及性的应用尚存在距离。目前权益的办法是建立网络硬盘，将邮件内容和大的文件存储于网络服务器，而将文件信息（如文件标题）送达移动终端。 3．无线通道的速度尴尬 利用中国移动的现有GPRS与联通的CDMA 1X无线通信网络，移动终端可以采用VPN拨入的方式接入公司的网络环境，这样可以增强安全性和传输速度。但是目前来看，无论GPRS还是CDMA 1X提供的速率对于大规模的商用都尚有一定的距离，例如GPRS理论承诺171Kbps的带宽，但从移动的GPRS测试中达到40Kbps已是十分可观。 速度直接影响着办公/业务处理的效率，所以要说服行业客户接受移动商务应用的解决方案并非是一件容易的事情， 对于运营商和终端提供商以及软件开发商，除利用现有的技术，充分挖掘GPRS网络的潜力外，要怀着敬仰的心情期待3G网络的尽快商用是采用移动商务客户和移动商务倡导者们的“圣经”。 4．企业Intranet中数据仓库的开放 一般来讲，企业后台数据库系统是企业从PC时代逐步形成的，网络时代为消除已存在的信息孤岛进行了网络化的改造升级，但是，实施移动商务，企业面临两种选择，要么重新上一个支持无线应用的数据库，要么利用原有的数据库。前者，无疑会增加企业的建设成本; 后者，则使得企业的数据库供应商面临开放数据库的问题，或者公开数据库访问的接口。但是，一般的数据库提供商出于数据安全考虑一般不愿意公开自己数据库的核心技术，但能提供数据库接口供第三方软件提供商访问，所以在原有数据库平台基础上进行二次开发也是一件需要重点关注的问题。 当然，除了以上提到的问题外，移动商务还面临其他问题的挑战，如系统安全和保密机制，体系整体的稳定性保障等等问题。 商业模式仍需摸索 在对阻碍移动商务发展的因素调查中，56.7%的被调查ISV/SI认为，用户对移动商务的需求不明确是主要原因，其次是缺乏可行的商业模式。
图3 移动政务的基本构成 使用无线技术实现移动商务与企业建设IT系统不同，企业的IT系统一般基于TCP/IP协议的以太网，通过路由器与Internet互联，企业只需要做两件事，建网和接入。移动商务则不然，移动商务一般是在原有的IT系统基础上，另外开辟一条通道来突破时空限制，提升业务处理的能力与效率。 目前看来，应用软件开发商拼命地在方寸之间（移动终端）施展自己的智慧，系统集成商则从系统的角度搭建这一平台，凸显自己的特色与优势，终端制造商则从行业应用与产品两个维度来思考这一问题。最重要的空间通道在运营商手中垄断性的占有，谁来主导移动商务的价值链条，担任移动商务行业应用的驱动力量？ 目前，我国空间频段资源仍由运营商垄断性占有，而且经过几年的建设，两大移动通信公司的核心网络基本能够提供“精品”的服务质量; 从社会角度看，都是作为国有资本在控制，作为社会公共信息平台的一部分，要提到移动商务，就不能不提到移动网络接入的问题，但运营商的尴尬在于，要驱动移动商务的价值链条，就必须从运营管理的思维方式转换或增加顾问式的服务能力。 根据笔者对主要运营商提供的解决方案与商业模式的咨询，我们认为，针对价值链上各个角色的优势与劣势，结成移动商务战略联盟是解决移动商务商业模式的双赢策略。一般来说，国内本地网运营商的实践，一般采取如下几种商业模式: 1．产品拓展合作模式 由移动运营商根据集团客户的普遍性需求，自行或委托开发商开发，形成通用性产品（或平台），并委托授权的销售商进行市场推广和销售。移动运营商提供销售宣传、技术培训等方面的支持。在销售过程中，销售商负有反馈用户的需求，并提供相应客户服务的责任。 根据业务所涉及的技术要求，部分业务需要销售商能够有一定的技术基础经验，并能承担一定的维护工作，对于此类的合作商又称为销售代理商。 2．集团合作模式 根据集团业务客户的需要，采取集团业务的解决方案。且当其业务需求达到一定规模时，采用专线与网络直连具有规模经济性。集团用户可以直接向移动运营商提出业务申请。 移动运营商提供业务所需的端口和相关的技术支持。集团客户负责提出业务方案，并组织方案的实施和业务的维护。 销售代理商通过对集团客户的了解和分析，向其推荐移动运营商的通信网络和业务解决方案。在业务实施过程中，可根据客户的需要，由移动运营商或销售代理商向客户推荐优秀的集成商为其设计详细的集成方案和具体实施。 集团客户可以降低办公和生产成本，提高工作效率，拓展服务手段，提高服务价值，提升其客户群的满意度。移动运营商则获得相应的通信费用，集成商获得系统集成费和客户设备维护费，销售代理商则获得相应的酬金，一定比例的通信费或集成费的分成。 3．合作运营模式 合作商拥有成熟的业务模式和系统时，可以与移动运营商以合作运营的方式进行合作。 合作运营商提供业务平台并负责平台的运行和维护，移动运营商提供相应的网络资源。 双方明确双方分工和合作方式，包括业务目标，拓展方式和分工，以及业务销售酬金分成等。业务拓展方式可以选择由移动运营商或合作运营商直销或者转交销售代理商销售的方式，并按照统一的酬金政策计算相应的酬金。移动运营商也将根据自己所掌握的客户资源参与业务推广。同时，也可以利用移动运营商的集团客户资源开展客户服务工作。 合作运营商还可以在业务平台的基础上，为用户提供个性化的解决方案，并获得客户支付的集成费。这种合作模式的延伸性发展也许会触及监管政策的边缘。 从目前来看，由于手机用户普及率的饱和，3G牌照发放后移动通信市场竞争的加剧，提升个人ARPU值的关键是提高个人移动信息使用的种类和数量，从基本移动话音向移动数据与移动娱乐应用发展。而面对行业市场，必须从战略高度重视行业大客户应用市场，捆绑大客户，降低离网率。基于此，东部地区的本地网运营商都积极地尝试移动商务的行业应用。 相信，随着3G网络的陆续建设和管制当局的监管理念的更新，以及运营商对商业模式进一步探索与构建，我国运营商、集成商以及平台开发商一定会创造出更多经典的基于IMS架构的移动商务行业应用。 链接:移动商务应用的热点分布 在已为用户部署移动商务应用的SI/ISV中，OA系统是用户部署最多的移动商务，有49.2%的SI/ISV已经为用户部署移动办公系统。其次是CRM系统，有36.1%的SI/ISV已经为用户部署移动CRM系统。31.1%的SI/ISV已经为用户部署移动ERP系统。另外，还有19.7%的SI/ISV为用户提供行业定制的移动商务。 移动商务的行业市场分布比较均衡，这说明整个行业都有不同程度的移动商务需求。在已为用户部署移动商务应用的SI/ISV中，有36.1%的SI/ISV已经为政府行业用户部署移动商务。其次是制造业，有32.8%的SI/ISV为制造业用户部署移动商务。流通、金融、娱乐和物流行业也是目前移动商务的主要行业市场。 在对未来实现移动应用的系统调查中，52.7%的被调查ISV/SI认为，企业移动应用的主要系统是CRM系统。而目前企业移动应用主要集中于OA系统。与现在企业移动应用的领域分布相比，CRM、ERP和SCM移动应用的需求上升趋势明显。与OA系统相比，CRM、ERP等系统与企业核心业务结合更紧密，系统相对更复杂，企业对移动商务的需求将向企业应用系统的纵深发展。（CCW Research）