激情悄悄点燃 直播卫星：新一轮的属地之争

激情悄悄点燃 直播卫星：新一轮的属地之争

www.hexun.com  【2005.08.15 09:28】中国广播影视/赵静 

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　　5月17日。位于西山风景区的北京香山饭店，看上去似乎与往常一样，在青山绿树环绕中，显得幽雅而谧静。西山风景区是北京著名皇家古迹，这里人文积淀厚重，水清气新，一直是休闲游乐的上佳去处。然而这一天，黄宝忠似乎并没有雅兴去踏青游怡，作为鑫诺卫星通信有限公司副总裁，他与有关部门官员和卫星公司老总们在香山饭店一间会议室里，不时地“咬文嚼字”：“DBS”、“地面段”等卫星应用方面的专业术语和运营、赢利等商业语言不停地缠结着。特别是直播卫星业务将如何发展，几乎成了每一位参会人员的关键词。据《中国广播影视》记者了解，这是一次高规格的会议，着重探讨我国卫星直播与接收系统应用发展的前景。宁静的香山突然被另一种激情悄悄点燃。

　　此次研讨会几乎囊括了中国的所有卫星巨头，如卫通、鑫诺、亚太、亚洲四家卫星公司，广电总局、信息产业部也非常重视，派出有关官员与这些巨头们进行沟通讨论。据悉，直播卫星作为国家“十五计划”重要组成部分，已经过十余年的论证。有关人士称，直播卫星既有巨大的市场潜力，又蕴藏着不确定因素。近两年，随着媒体制播体系的重新洗牌，直播卫星业务再次引起了业内人士的高度关注。

　　其实，早在今年年初，国务院就批准了发改委上报的鑫诺和卫通两家卫星公司关于筹建直播卫星地面段的可行性报告，直播卫星业务摆上议事日程。随后，两家公司紧锣密鼓，筹划自己未来的卫星直播业务，亚太、亚洲等卫星公司也不甘居后，一直想在这项业务中获取市场份额，于是就有了这次中国卫星巨头们的“香山聚首”。

　　潮涌初起

　　“我国的第一颗直播卫星将于明年7月发射升空。”鑫诺卫星通信有限公司常务副总裁熊立日前向记者透露。目前直播卫星业务在我国技术上已经成熟，但其运营发展仍然处在探索阶段，她认为，直播卫星业务的各个部分还需要磨合。

　　去年年底，国家发改委就直播卫星业务专门给鑫诺和卫通发了一个指导意见，即由鑫诺和卫通两家各自投资50%，共同组建我国直播卫星业务的空间段公司。两家公司接到指导意见后，就如何组建这家新的卫星公司立刻进行了磋商。

　　根据国家批准的直播卫星空间段建设项目可行性研究报告，新公司成立初期两家各需要拿出2.5亿元现金，而待直播卫星正式运营时，公司的注册资金将达到20亿元。熊立说，如果保持现有股东结构，那就意味着直播卫星空间段的建设将由鑫诺和卫通各自投资10亿元来完成，这显然是一笔巨额投资，“我们希望有社会资金来投入这项工程。”熊立透露，按照发改委的指导意见，直播卫星公司最终将由鑫诺和卫通两家公司持有同等股比，共同绝对控股，其他股份可以由社会资金持有。

　　鑫诺是一家注册资金5.1亿元的国有股份制公司，其中，航天科技集团占股51%、中信集团占股45.12%份，其行业主管是信息产业部，与之建立合作的单位有100多个，其与广电系统的合作项目包括村村通工程、境外电视管理平台和部分省级电视台的重大直播转播项目等。据称，鑫诺目前运营状况正常，其中，“为广电系统提供服务的5个转发器，每年给公司带来的交易资金量在公司总收入中占有重要份额”，鑫诺卫星通信有限公司副总裁黄宝忠向记者介绍说。

　　目前，直播卫星工程实施的准备正在紧张地进行中，两个股东单位分别承建空间段的不同部分，鑫诺2号预计明年7月可以发射升空。而卫通公司的中星9号将有可能在后年发射。据黄宝忠介绍，出于安全原因的考虑，我国第一颗直播卫星实行的是双星热备份。所谓双星热备份，即由两颗同轨、同频段直播卫星鑫诺2号和中星9号同时工作，其中鑫诺2号是主星，中星9号为鑫诺2号做热备份，“一旦主星出现故障，备星可以立刻启用，以确保卫星传输万无一失。”黄宝忠还透露说，加上各种配套，两颗星的投资额（如火箭、地面站、保险等）高达40亿元左右。

　　如果说，鑫诺和卫通执掌“空中”，那么，谁又来控制“地面”呢？

　　据悉，中央电视台现已责成中数传媒牵头组建地面段运营公司。中数传媒总经理沈向军日前向记者证实了这一消息。不过，他又补充道，关于直播卫星的有关事宜还在讨论之中，“目前地面段公司的运作模式尚不明晰，要待到9月份才会拿出初步计划。”

　　期待多赢

　　“大家为什么看好直播卫星，主要原因是，直播卫星与数字技术结合以后能带来的巨大商机。” 中国传媒大学教授胡正荣分析了国外直播卫星的成功经验后告诉记者，直播卫星首先可以带来无限扩大的用户群，并且其运营成本远远低于有线网。

　　胡正荣介绍说，在国外发展一个有线用户，有线运营商的投资大概在400～700美元之间（包括铺线、机顶盒等）；而发展直播卫星用户对运营商来说基本没有什么投入，即使赠送机顶盒，其成本也就100～200美元，对于运营商来说，此项目边际价值很高；其次，卫星跟数字结合后，频道数量大增，目标受众群随之增加，用户可以定购自己喜欢的节目；另外，最大的商业价值还在于，可以利用直播卫星发展其他增值业务，比如新闻集团在英国的BskyB拥有的一个很重要的业务就是电视购物，还包括移动通讯、无线上网，都同时可以解决，这些都是国外运营商最看重的由发展个体用户所带来的商业价值。

　　“从产业角度来讲，这个蛋糕很大。”黄宝忠粗粗算了一笔账，“单从市场来考虑，中国现在有3.35亿的电视家庭，这个数字是世界上最大的。而现在我们的有线电视只能覆盖1.1亿户家庭，也就是说，还有2亿多户只能接受微波传输，显然，这些都是卫星电视的潜在用户。”

　　广电总局科技司副司长王联则告诉记者，我国目前发展直播卫星的主导思想就是解决覆盖问题，另一方面也会采用市场的方式来推动其发展。

　　业内人士称，关于直播卫星的运营，目前世界上成熟的有两种模式，一种是欧洲模式，即地面段和空间段公司分开运营；一种是美国模式，即地面段与空间段是一体化的，这适应于国土面积比较大、人口居住比较分散的国家。而中国的情况跟上述两者都有所不同。我国的模式看上去与欧洲相似，但不同的是，在政策上，我国允许空间段与地面段公司相互参股。

　　在目前地面段公司的运营模式尚不明朗的情况下，空间段公司现在已经在考虑要如何在直播卫星这个大的产业中分到更多的蛋糕。

　　黄宝忠告诉记者：“除了国家特殊规定外，下一步鑫诺将尽量用市场的力量去推动直播卫星的发展。”据悉，广电总局允许地面段公司在中数传媒控股的情况下吸收30%的外来资金，这一点，对于鑫诺来说是个很大的诱惑。

　　“虽然地面段公司表示欢迎空间段参股，但最后到底能不能参股，资金能否支撑都是问题；再说，现在地面段的方案尚未明朗，连人家的游戏规则都不知道，我们现在还处在懵懵懂懂的外围观战状态。” 熊立对于鑫诺卫星未来在这个产业中扮演什么角色还不能太肯定，她认为，空间段公司与地面段公司是一个全面依存的关系，相互参股比较适合这个产业的运行规律。

　　其实在这方面有关部门也有考虑，如广电总局曾多次表示欢迎空间段公司参与地面段公司的运营。熊立说：“我们目前跟卫通正在商量，考虑参股地面段公司，但是空间段的投资已经很大了，如果纯商业运作，地面段投资将会更大，到目前为止，我们尚不了解地面段公司是怎样的架构，所以想等他们有基本眉目以后再考虑要不要参股，以及参多少股。”

　　黄宝忠表示：“希望发改委能尽快确定空间段公司和地面段公司的利益分配问题，不要像煤电之争一样，按下葫芦起了瓢。”他进一步解释说，在实行双星热备份的情况下，空间段公司付出的成本是双倍的，每颗卫星在15年寿命期内的利润与投入相比，“只是微利”，希望国家在价格制定能有所考虑，“空间段和地面段都健康，直播卫星产业才能更好地发展”。 　　舵手原则

　　业内人士认为，中国数字付费电视的推广之所以不太顺畅，就在于运营商的心态还没有完成转变。其实，这是由于付费电视与开路电视的特点决定的，二者的评价标准完全不同。开路电视的服务对象是广告商，广告商看重的是到达率，这就意味着，能够适合绝大多数观众口味的才是好东西。而付费电视是由单个用户买单，这就要求电视节目做到个性化，进行分类或窄众传播。

　　对于我国的运营商来说，也许最大的软肋是在用户服务上。从国外经验来看，只有更好地为用户提供服务，才能吸引和留住观众。拿美国的DirecTV来说，它连续三年被评为全美行业内最优秀的服务公司，这是因为他们有着庞大的客户服务系统。因此，有关人士认为，如何在运营中为用户服务，是决定我国卫星电视的市场与命运的重要因素之一。

　　航天新世界（中国）科技有限公司副总裁夏鸿向记者表达了他对中国直播卫星业务的看法，“数字付费电视的基本特征就是‘多专独动’”——多，指的是选择性多，Echostar有600多套节目，BskyB有360多套节目，这说明只有在多的情况下才会有选择的机会；专，专业化；独，独特性；动，互动。

　　目前直播卫星与有线电视最大的区别就在于直播卫星在技术上还不能达到直接互动，这也成为直播卫星在市场竞争中的缺陷之一。黄宝忠告诉记者：鑫诺一直在跟踪国际直播卫星互动技术的最新进展，最近，他们正在跟几家国外公司洽谈，希望能够把他们开发的技术、产品在中国的应用领域先做一些适应性调整，以便应用到将来的直播卫星市场里。同时他又表示，从整体上来讲，全球范围内通过卫星来进行互动的情况极少，但如果卫星互动技术能够推广的话，肯定会对拓展直播卫星用户市场起到较大的推动作用。随着技术的发展，卫星直播电视不能互动的局面在今后一两年内可能会有所改变。

　　国外直播卫星产业发展已较为成熟，属高增长型行业。夏鸿说：“我国直播卫星的发展需要将内容为王、终端（服务）为王、技术为王三者结合起来，这就是所谓的‘三利驱策’。”他进一步解释说，技术的未来发展方向是互动、移动和关联应用，这些是直播卫星业务的核心。不能简单地把直播卫星看成是一个内容产业，三种内在动力必须紧密结合。在此之下，则分别对应资本、资质和资源，“三资”要滚动发展，相互整合。夏鸿认为，“三利驱策”、“三资滚动”是发展我国直播卫星产业的基本原则，“在这个基本原则之下，我们一定能找到适合我们的运营模式。”

　　与夏鸿的踌躇满志不同，熊立对我国直播卫星的发展表示了自己的忧虑，“现在的运营商们关心的是有没有这么多套节目，能不能吸引那么多的受众。更为重要的是，直播卫星的目标到底是公益性还是商业盈利性尚不十分明确。如果要做成单纯公益性项目，那么，电视节目的同质化现象将不会有太多改变，收费的可能性也不大；只有向消费者提供个性化、多样性的节目，消费者才愿意买单。”

　　目前在我国的广大农村和一些城市存在着非法安装卫星天线的情况，地方的广电系统负责取缔，但由于费时费力，效果往往不太明显。黄宝忠认为，将来直播卫星的产业链运行起来之后，国内非法安装卫星天线的情况将会得到控制。就像张艺谋、冯小刚的电影制片公司自掏腰包打盗版一样，直播卫星运营商、服务商构成一条成熟的产业链之后，每个环节都会因为利益驱动而去主动打击非法行为。

　　王联对这一看法表示赞同， “一旦主渠道开通以后，旁门左道将会得到极大的抑制，市场就会来规范它。”

　　有线竞航

　　假设将来直播卫星节目允许城市接收，是否将会对有线电视形成巨大的挑战？对此，业界的看法出奇的一致——与有线不仅要有竞争，更要竞合。

　　“即使在城市推广直播卫星，也不可能在楼里面，家家像装空调凿洞那样安装接收天线。”熊立认为，从我国国情出发还应该以集体接收方式为主。“直播卫星跟有线电视是互补的关系，直播卫星的出现给老百姓提供了多样化选择。”

　　“直播卫星跟有线电视肯定有竞争，就像大传媒产业中的报纸、电视、广播，它们之间都是有竞争的，但由于各有各的目标市场，虽然都是靠广告来支撑，但报纸、电视、广播吸引的广告商不一样，都能找到自身的发展空间。” 夏鸿这样类比直播卫星电视和有线电视的关系。

　　“所以在与有线的关系上看重的是竞合，而不是竞争。”夏鸿对直播卫星的发展很有信心，“不要老说竞争，没必要！”

　　更重要的一点是，有线电视的主要领地在城市，广大的农村市场由于资金问题难以做到有线入户，这就是直播卫星电视天然的市场。这也与广电总局发展直播卫星的初衷不谋而合：解决广大农村山区的覆盖问题。

　　“你不觉得竞争是件好事吗？”王联对此没有一点担忧，“直播卫星进入城市，与有线电视肯定是有竞争，竞争对于推动整个产业的发展肯定是件好事，何乐而不为？”直播卫星计划进度表

　　2000年，“广播电视直播卫星系统”被列入国家“十五计划”。

　　2000年9月，国家计委决定由广电总局组织起草《中国广播电视卫星系统可行性论证报告》。

　　2001年3月，《中国广播电视卫星系统可行性论证报告》获国务院批准，计划于2003年发射我国自主的直播卫星。

　　2002年，原定2003年的直播卫星发射计划取消。

　　2004年12月，由中国卫通和中国航天科技集团共同发起的《中国直播卫星有限公司发起人协议》签订。

　　2005年初，国家发改委召开会议，通过了直播卫星可行性研究报告，确定由鑫诺和卫通两家共同组建直播卫星空间段公司，央视负责筹办地面段公司。我国直播卫星产业格局基本形成。

　　2006年7月，我国首颗直播卫星鑫诺2号将发射升空。

　　2007年，作为备份星的中星9号将发射升空。

　　链接

　　直播卫星业务，即DBS（Direct Broadcasting Satellite Service），通常是指采用地球同步轨道卫星，以大功率辐射地面某一区域，向小团体及家庭单元传送电视娱乐、多媒体数据等信息，服务于广大用户的一种卫星广播业务。与传统通信卫星相比，直播卫星具有卫星波速窄，能够全面覆盖某一国家或地区；卫星辐射功率大，一般EIRP（等效全向辐射功率）大于48dBw；用户天线小，数量大，典型接收天线口径D=（0.5～1.0）m，造价低廉等特点。

　　王 联

　　“我国目前发展直播卫星的主导思想就是解决覆盖问题，另一方面也会采用市场的方式来推动其发展。”

　　熊 立

　　“虽然地面段公司表示欢迎空间段参股，但最后到底能不能参股，资金能否支撑都是问题；再说，现在地面段的方案尚未明朗，连人家的游戏规则都不知道，我们现在还处在懵懵懂懂的外围观战状态。”

　　夏 鸿

　　“我国直播卫星的发展需要将内容为王、终端（服务）为王、技术为王三者结合起来，这就是所谓的‘三利驱策’。”

　　黄宝忠

　　“希望发改委能尽快确定空间段公司和地面段公司的利益分配问题，不要像煤电之争一样，按下葫芦起了瓢。”