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英特尔在个人电脑之外的冒险
克里斯•纳托尔
2005年11月7日 星期一

在
售出的每5台个人电脑中，就有4台标有 “Intel Inside”印记，但这家全球最大的半导体制造商正面临着一场硬仗，那就是让其标识出现在未来的家庭娱乐设施上。
欢跃（Viiv）（与“jive”押韵）是一个新的英特尔品牌，将从明年开始出现在视窗多媒体中心（Windows Media Center）个人电脑上，其后将用于消费者电子产品。
欢跃品牌的推出可能是一堂实践教学课，主题是技术公司应如何夺取那些其没有成功的历史、也缺乏消费者品牌认知的市场。同样，这也可能成为一堂失败案例分析课。

“我们是大张旗鼓地来的，” 英特尔数字家庭业务部门负责人麦克唐纳（Don McDonald）说，该部门是英特尔于1月份创建的。“目前我们的品牌在该领域还什么都不是，我们所要做的就是让这个品牌拥有一定的知名度。
在全球消费者中进行广泛测试之后，英特尔选中了“Viiv”一词，这是一个新造的词，目的是避免以往的侵权问题。它将代表一个英特尔芯片的新平台，特点是处理器噪音更小，散热性能更好，芯片组能提供高品质的音效，以及对视频信号进行高速编码和解码的功能。
它是英特尔在迅驰 (Centrino) 之后推出的第二个平台，迅驰移动芯片组给笔记本电脑增添了无线上网的功能，一直在推动着该公司的发展。
“这比迅驰更具挑战性，这一点毫无疑问，如果你拥有一台笔记本，这将是一台更好的笔记本。” 麦克唐纳表示。“欢跃的推出在产品、销售和沟通方面都面临挑战，试图推广一种娱乐产品，并且让人们做自己不习惯做的事情，是很困难的。”
为了传递这一信息，预计英特尔的营销费用至少与迅驰相当，即高于3亿美元。
英特尔更换了广告代理，并于去年11月份聘请艾里克•金(Eric Kim)执掌营销部门，他的首要任务是推动一个数字家庭品牌。
人们认为，是艾里克•金提高了三星（Samsung）消费电子产品的品牌认知度和消费者美誉度，他在加盟英特尔之前曾在三星担任过五年的营销总监。
恩德勒集团（Enderle Group）的行业分析师罗伯特•恩德勒（Rob Enderle）赞许地将艾里克•金与英特尔公司的营销经理丹尼斯•卡特 (Dennis Carter)相比，后者在1991年策划了 Intel Inside 促销计划，使该公司跻身全球十大品牌。
“英特尔在他离开之后在营销方面有些迷失了方向。后几个继任者都没有得到过他的指点。”
“金确实具备销售背景，而这一点似乎也的确在欢跃品牌的推广上得到了体现。我认为此次营销活动看来是经过了深思熟虑的，同时切中要点。”
凭借微软这个可靠可信的合作伙伴，英特尔正步入数字家庭系统的角逐，微软Media Center Edition操作系统将被装上率先引入欢跃技术的娱乐型个人电脑。
市场调研公司Current Analysis指出，夏季期间多媒体中心个人电脑的销量急剧上升，占美国8月份台式电脑零售总量的43%。
价格跌破900美元是销量上升的主要原因，但由于53%的多媒体中心个人电脑安装了其竞争对手AMD的处理器，英特尔的获益未达预期。
Current Analysis的马特•萨金特（Matt Sergeant）指出，这也是英特尔推出欢跃品牌的另外一个原因。 “在迅驰之后，英特尔希望着眼于一个正步入衰退的不同领域，那就是台式电脑，并且看到它如何使消费者理解到，个人电脑不只是因特网的终端，它还能够进行音频和视频编辑，并且让它们连接到电视，”他说。
据Needham Co证券分析师查尔斯•沃尔夫（Charles Wolf）说，英特尔与苹果(Apple)合作，从明年开始，将为后者的电脑提供芯片，这也许会把它带上一个新台阶。“尽管微软终于走上了正轨，但视窗多媒体中心尚未见巨大成功”，他表示。
可是苹果的想象力要丰富得多。它并没有太多地将业务集中在电脑方面，凭借iPod，它已经证实了自己对消费者市场的方向有着很强的判断力。
“苹果正处于把自己彻底改造成一家数字娱乐公司的过程中，它无疑需要消费者的再次欢呼, 在我看来，这种情况将出现在起居室里。
不管英特尔和苹果在构想什么，都需要快速行动，麦克唐纳先生说，他已经谈论了18个月的“机会窗口”了。
Forrester的分析师保罗•杰克逊（Paul Jackson）对此表示赞同，“在这个时候一切都悬而未决。是索尼(Sony)的PlayStation 3 (将成为数字娱乐中心)，个人电脑，还是有线公司将把消费者吸引到这上面？一切将在未来两年内揭晓。”
竞争对手对英特尔的雄心构成最大障碍
据预测，8600万台消费者个人电脑将于今年开始销售，在接下去的两年里，销量将会超过1亿台大关，到那时，英特尔将着眼于高出10倍的目标，即每年的消费电子设备发货量预计达到10亿部。
但是它的主要竞争对手已经在数字家庭设备（digital home）领域领先。
微软会在11月份引进Xbox360电子游戏机。这将被放在电视下方，具备扩展功能，使其能在屋内其他地方的多媒体中心个人电脑上播放音乐和视频。
可是，微软抛弃了英特尔而将IBM处理器应用于Xbox360，同时PlayStation 3和任天堂Revolution 新一代游戏机也使用IBM芯片。
英特尔还将努力进入由有线公司向消费者提供机顶盒和数码录影机的市场。
德州仪器公司(Texas Instruments)本月推出了“达芬奇”(Da Vince)平台，提供一套数字信号处理器 、硬件和软件解决方案来帮助消费电子产品制造商，包括数字机顶盒生产者来处理数字视频信号，解决一些复杂和记忆密集的任务，把视频转换成不同的格式。
“英特尔正努力用个人电脑来解决这些问题，我则认为，许多问题都越来越能够不通过个人电脑而解决，” 德州仪器公司负责“达芬奇”的副总裁格雷格•德拉奇（Greg Delaqi）表示。
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